http://marketingindustrial.org/2015/12/01/se-puede-hacer-marketing-para-commodities-si-parte-1/
http://marketingindustrial.org/2016/02/06/marketing-para-commodities-parte-2-diferenciacion-y-gestion-de-marca/
traducido por Federico Dilla
You can do marketing for commodities? If!
Marketing of commodities
As an advisor to industrial marketing I am quite often queries traders of raw materials and manufacturers of commodities that are tied to the design of marketing strategies for their products, often wonder if it is possible to apply the techniques marketing such products. My first response is always similar: it can and should approach the problem from the perspective of industrial marketing, indeed, in this type of products is even more important than others, because if there is no strategy will be avocados on sale price least we can easily make our business viable before any external situation.
In these posts I will try to do a basic guide to implementation of a marketing strategy for this type of commodity in industrial products: raw materials (steel, cotton seeds, ...), manufactured commodities (screws, textiles, chips, ... ) and low-skilled services (waste disposal, cleaning, ...).
The first consideration to be made is that, although it may seem otherwise, being products and services of low differentiation, strategic analysis is more complex than other products and to apply marketing techniques are more difficult to implement relevance acquired by factors outside the company. For this reason, have the advice of professionals in the various fields of marketing is highly recommended.
To tackle the world of industrial commodities from the marketing approach will begin to analyze its definition, the characteristics of these products and some preliminary considerations:
DEFINITION
The literal translation of the English word "Commodity" is merchandise, economics is any product intended for commercial use. Speaking of merchandise usually focus on generic, basic and with little product differentiation between varieties is made. In a generic sense this definition brings us quite what is meant by these products.
The basic definition of "commodity" in terms of marketing is any good that has value or usefulness, and a very low level of differentiation or especialización.Quedémonos with the two keys to this definition then develop their strategic aspect, "has value or useful "and" low level of differentiation. " The definition given by Wikipedia (English), being very similar, it also gives us a very interesting clue to address our work, "the market is your instances as equivalent or almost regardless of who produces it."
There is also the concept of "commoditization" refers to products which, without being strictly the passage of time and the extent of the end use assimilating commodity search. It is important to understand that if our good or service has in this process we have to apply the concepts and parameters of the marketing of commodities to market successfully.
CHARACTERISTICS OF COMMODITIES
Play a fundamental role in the economy. Without commodities no industry.
Their prices are volatile and tight margins. Margins of error are minimal.
They have very influential organized markets in the price. Erroneously even it said that the price of these products is determined by the market.
The game board in marketing is international, even more, it is global. If you do not think so is doomed to failure.
In many cases the quality standards are established by the law least oal industry. There is a minimum standard set to be met, it is a prerequisite but not sufficient.
PRELIMINARY CONSIDERATIONS (not always taken into account)
1 Industrial customers will evaluate in detail the purchase of commodities, are not automatic purchases. It's not just a matter of price, this type of buyer has the resources and capacity to accurately compare the supply and competition as the risks involved in every purchase are very high.
2 In many cases the actual buyer is "anonymous" .Many commodities are traded through brokers and / or processed before reaching the "buyer-user"
3rd Related to the above, sales channels competing with you for the "real client". We often see refer to the dealer as a "client", it is often more accurate to see him as "competitor". It is likely to distribute his competitors or substitutes products and if not, at least, that competes with you for customer loyalty.
4 The intense global competition, outsourcing and offshoring are squeezing margins, increasing price sensitivity of the customer and what is more difficult to sustain, the differentiation between brands. Without proper strategy covering all fronts consistently (product, price, brand, service, ...) will be very difficult to successfully market commodity.
5th If your strategy is only based on price, do not forget that in every market there are competitors "dumb". Not every jurisdiction is based on customer-focused strategies, there will always be some who feel confident to compete in "price-cost". If you play with them in this simplified view will be vulnerable to wars started by competitors seeking volume and market share in crude prices, better see these battles from the sidelines of a joint strategy in which play other variables.
5th Others have done it, it is difficult but possible. Converting a "commodity" in a "product" and a series of "commodity products" into a "beloved brand by its customers" feasible using marketing tools and resources in the right way, just remember two things: first is that the margins of error in this sector are small, you have to optimize all media and ensure that all bets on the marketing organization for differentiation that allows us to compete; the second, the commitment must be continued and progressive investment, not talking about short-term tactics talk about business strategies.
MARKETING OF COMMODITIES IN SEARCH OF THE DISPUTE.
Of course, price is a key factor. We try to fix us.
We can not deny that in the business of commodity market has a huge influence on the price (as I said it is said that even still, I think the company has tools to make it not, then we shall see). Although this influence is true, good pricing strategy can help maximize the return, so we must make an exhaustive analysis of the scenarios we market and based on them develop strategies of differentiation for each different type of case. We need to develop sales strategies, analysis and management processes and optimize complementary systems and hiring charges.
Successful marketing of commodities is greatly influenced by the balance between the price and size of sales. Only companies with clear management processes and sales prices can cope with the volatility of themselves, their fluctuations and especially customer expectations in these areas. Another key element that our pricing strategy should be able to cope with is the power transfer our cost increases to prices we sell, it is essential for managing the "perceived value" for our customers and the actual knowledge of the "cost of service".
When designing our pricing strategy we must consider and take into account the following aspects, among others:
Design of the structure and pricing architecture and management of margins
Trading systems and price agreement
Designing sales programs and incentives
Design product portfolios
Discount policy
Policy charges
Price control policy and performance indicators
In a market with such low margins and is the optimal commodity price management is obviously critical to the competitiveness of the company, is a complex issue that if not fluent, I recommend seek advice from an expert (I'm not but if needed I can recommend one) will be a profitable investment as it will help you optimize your sales.
But apart from this more technical part of the price management would like to emphasize a related aspect and from my fundamental point of view to the success of the marketing of commodities, let me illustrate with an aphorism of the incomparable poet Antonio de mi tierra Machado (without insulting anyone):
"Any fool can confuse value and price"
Indeed, one of the objectives of our marketing strategy is to increase the commodity value for our customer is the product that we sell (and the increase in value is obviously a price increase), and talk about value in the broadest sense word, the value being received when you buy and use it. We speak in short, three things from my point of view are the cornerstones of a marketing strategy for commodities, "define" the needs of our customers, "differentiate" positively our product from the competition and "build" brand that we identify and delivers loyal. With these three roads come to that increased value of which we speak.
Defining our customers and their needs. Meet and segment.
It is the first step in the creation of our marketing strategy is the focus on the client. We are in the XXI century and commodities are no exception, marketing revolves around the customer, he is the center of all our efforts and therefore we must know perfectly what you need (beyond the product), what problems, what motivations, and even more, where is reported where it moves, who advises ...
This comprehensive understanding of our customers (plural) is the one that will allow us to further segment them and define our products from their points of interest. You see, the whole strategy to focus on the client does not differ much of what we do with other types of products, however, in the case of commodities this approach gives us specific parameters derived from the usage characteristics thereof. A clear example is the importance of knowledge of the risks they must assume the buyer, the main point of pain in carrying out their work. Often the buyer is willing to pay an extra premium to the seller to understand and reduce the risks and minimize uncertainty. For example, a gas wholesale company that sells its product to local distributors identified a segment of customers very sensitive to constant gas pressure in the pipe and offered a specific product at a higher price to another segment of customers who worried peak demand of its customers were offered a product that guarantees to cover these peaks and were willing to pay a little more for this guarantee. Sellers of commodities need to assess each customer's perception of risk and its real exposure to it (it is our role to find risks that the customer is not aware, their likelihood and cost and educate the client about them to maximize our profits and our differentiation).
Basically, this study of our potential customers is going to serve two basic targets:
Define appropriate markets, not all customers are equal, not all serve a differentiation strategy (some just think of the cheapest product for example). Our strategy must go beyond the traditional segmentation based on economic and geographical parameters, finding the right type of customers is key to taking performance to selling commodity products, we must know who appreciates and is willing to pay for the product tailored to their specific needs and that adds value (process improvement, security of supply, reducing faults ....), identify customers who are seeking long-term relationships with multiple interactions with your provider. After identifying not just work, it is necessary to know in depth what your actual buying patterns and adapt to logically will be the best customers but also the most demanding.
Within the definition of appropriate markets we do not forget we also study the degree of profitability that can be drawn from each segment to focus our efforts on the most interesting economically; so profitable is to identify good customers as those who does not compensate sell. It is not uncommon for companies to identify potential interesting niche market that ultimately costs more to serve than the benefits they produce (for logistics costs, excessive catalog of products needed, ...)
The second basic segmentation allows us the knowledge of our potential customers (and niche markets that derive from them) is that of our own products. Knowing customer needs we can design the exact product he needs (product, packaging, associated services, ...), if we sell cement does not need the same autonomous going to build a fence to a construction company that will make a bridge. Creating a portfolio of products and segmented for each type of customer service is essential to make a success of marketing commodities.
When we talk about product segmentation from customer focus must not forget that not only segment the product itself, also segment the other parameters of marketing, communication, marketing, promotion, attention, etc. It is about building a whole to optimize and enhance relationships and long-term loyalty to each customer segment by providing added value.
Differentiate our product from the competition.
It is the second major challenge of marketing of industrial commodities, get our product to the perception of "generic goods" undifferentiated product. By reviewing the B2B marketing techniques can find multiple techniques that can fit in the differentiation of commodities, it is important to be aware that in this case, the differentiation should be taken (by the own company in the first place) as a substantial part of the product, not as an "add" advertising.
Here are some of the areas where a producer or marketer of commodities can find ways to differentiate their product from the competition:
Niche markets:
Are there sufficiently large market niches that may be underserved or where no dominant brands? In that case, become an expert for that audience is a great opportunity for differentiation. The commodity is used differently for each user type, you have to discover how each customer uses your product and create a strategy to sell the way the customer needs.
For example, a plastics manufacturer could find a market potential appeal if it finds that the use of plastics for medical equipment is not dominated by one brand. Study the specific needs of manufacturers of such equipment, analyze how they can benefit from using plastic art and form a specialized sales team could give it a dominant position in that market, good communication would be the icing for the project.
For sell our products in different niche markets this technique of differentiation is still needed, we must focus every niche as a single market and adapt the product and / or service to each of them.
Customer service:
I repeat it constantly in conferences and courses, "manufacturing and marketing but we buy services." Commodities are not an exception, if you can give and demonstrate superior ability of customer service is adding value to your product and your brand against which it is difficult to compete, and also a great service not only loyalty customers, also sells ( here also it works by word of mouth, the best marketing tool).
Have a large raise when innovations in customer service mind, all contact points could be improved and differentiation options: inventory management, technical assistance, training, logistics, forecasting needs, ...
In this respect we are incorporating our customers methodologies "service design" with great results, it is also covered in this product thinking the service provided from the customer's perspective.
An example: a bearing manufacturer conducted a workshop with users of their products, they discovered that it was very complex to find the appropriate reference when they needed a product (in our catalogs and in competition); After the workshops we gave way to a new catalog in the form of searches it is changed to facilitate finding the right piece as we had indicated users. The result: increased average sales decrease in incidents, and especially increased satisfaction and new customers, all with a little change focused on improving the service.
The increased product:
It is differentiated customer offering "more than he expected" receive with purchase. Our mission is to identify ways to "add value" to our users, may be improvements in the product itself (as we have seen) or the addition of services but not directly related to the core product. The key is knowledge of customer needs.
Keep in mind that the market for commodities, the delivery of the "expected value" for the customer is a standard that is assumed without which we could not get to compete; in this area it is essential if we are to overcome this expectation to be recognized as "different". We are talking about innovation, product variants, the flexibility to adapt products or services, financing systems and even consulting services to improve the performance of the client organization; we are talking about exceeding expectations of the user.
Differentiation through increased product approaches is a line of action which raises two problems which must be taken into account when designing the system:
You have to work continuously, it is not something stable over time. Markets and customers change and we should do with them, it is likely that over time what is now a 'increased product "tomorrow is the" expected product "because the competitors add our benefits to its products and the fact differential become part of the industry standard.
Keep in mind that when it comes to raising our new benefits they are perceived by our customers as a value greater than the actual cost of implementing them to us. Something that seems obvious but it should be noted in markets very tight margins as we spoke. We return to a thorough understanding of our clients to effectively perform this assessment.
Customizing relations:
I propose here another great "mantras" of my company, the line on which we work all communications from our customers, "but we sell to companies buy people."
Indeed, personal relationships exist and are important in decision making, in fact they are a key differentiating factor between companies. It is our duty to get to know the "buyer persons" from our customers and propose a personalized and addressed to the satisfaction of those actors involved in the purchase and use of our products relations.
Our mission is to find the right tone and the right message for every person and for every situation further communication should be constant (not to be confused with being heavy) to identify their needs and enhance a lasting relationship of fellowship that you see in us a reliable and that gives what you need in their professional performance (and also reached the personal case). We return to value, in this case since personal relationships with our team.
Currently, the digital transformation has provided tools such as social networks that allow us a personalized interaction with all stakeholders involved in the purchase of our products in a stable, direct and positive way (if used correctly) that serve to enhance the generating engagement and community around our brand. These digital tools and the fundamental cultivation of personal relationships with decision makers and influencers of our potential customers are key to strengthening our repetitive purchase options against the competition.
I described these four points, because I think they are the most effective ways to find differentiation from our competitors in a generic way, but it is not an exhaustive list: Each company must find the ways to find the difference. There are many alternatives, we have to see what the optimum based on the market, as we can (product portfolio, sales force, economic strength, ...) and our competitors.
As an example we can mention: improvements in distribution, household survey product innovations in payment and pricing, usability enhancements, corporate responsibility, client counseling, etc.
Build the brand that identifies us as unique in form and substance.
This is the ultimate challenge for the effective management of a marketing strategy for commodity products.
If we properly segmented our target audiences know in depth their needs and motivations, and we learned to differentiate our products and services competition "only" remains to create a whole and communicate correctly the new reality of our company, ie build a solid and permanent mark to forward the values that make us unique and serve as anchor for our user community.
The "only" the preceding sentence is put all the irony; indeed, develop a brand is a particular task but holds all the difficulties of working with abstract elements, and do not forget that a brand is, it is not counted as us or create a coherent visual identity (also) be it tries to build in the minds of our public representation of the company we want to convey, it is to be perceived as unique, different and better in our niches that alternative. And to be perceived, we have to really be, a brand can only be built on a lasting basis on reality.
Not talking about branding as a cosmetic, we talk about branding as a form of management that affects the entire organization from top to bottom.
When we speak of "brand management" talk about the creation of a mutually recognized relationship between the supplier and the buyer that transcends isolated transactions or specific individuals. This is a difficult task indeed, but those organizations that have opted for this approach successfully in the sale of commodities obtained premium and higher priced and sustainable over time, even in the most adverse market conditions. They have, in short, got a differential strategic advantage.
How do we manage an effective brand in the commodities market?
The first objective is to build brand identification with a package of integrated customized and differentiated, and then extend the brand relationship at the institutional level, an area in which this sector offers the best opportunities for leverage deals.
For example, customers now understand that chemicals and minerals from Du Pont have a considerable advantage because the company's reputation for innovation, reliability and stability gained over time. Even if there is nothing particularly innovative about a specific product that could be selling one of its managers he acknowledged that "people buy us because we are Du Pont".
That is the essence of the brand in the market of commodities, as simple and as difficult to implement.
The aim of the institutional brand is to create deeper relationships with customers - wider than the traditional link between a seller and a purchasing manager, and deeper than the emotional attachment of a teenager to a certain brand of jeans. In relations between market participants commodity, business linkages are measured by common goals and common values.
Brand management requires multiple points of contact between companies and their stakeholders must be created through aligned processes, applications and capabilities value. It requires an entirely new approach to relations and communication. Before relations used to be one to one, usually through the sales network, it is now the entire company, with all customer and all channels in which it is present.
It is, in short, to build an array of the different elements of our offer. With them and the inherent characteristics of our company we determine the values and parameters which together make us unique and attractive to our audience.
This set of audiences, different elements of product features and values is what should be the essence of our brand; empowering them and communicating them properly get a proper positioning and connection to our community that transcends mere commercial relationship and, if achieved, is very difficult to conquer our competitive position.
From that moment the management of a brand commodity not unlike that of any other industrial product, in this regard I invite you to watch the series of post on industrial branding blog with particular emphasis on the article on the brand architecture as commodities companies, working for niche markets have to carefully study this aspect.
CONCLUSION
Answering the question of the title, we can say that a trader can not only commodities, but must have a marketing strategy. If you do not have it, their survival is linked to the ability to compete on price and this is not the right setting for work in today's world.
From my point of view, if a company offering industrial commodities manages to find their niche and understand in depth the needs of these customers, manages to differentiate your offerings from the competition by adding value to transactions and finally gives values in together with the above make it unique, we can say that, in fact, paradoxically, what he has achieved is to build a brand that already goes by itself in what is considered the market for commodities. There will come full circle and can compete in this market with the tools provided by the marketing of other industrial products and curbing the risk of a minimum sale price of such goods.
1http://marketingindustrial.org/2016/02/06/marketing-para-commodities-parte-2-diferenciacion-y-gestion-de-marca/DEC
Como
asesor de marketing industrial me encuentro con bastante frecuencia consultas de empresas comercializadoras de materias primas y fabricantes de productos básicos que se encuentran atados a la hora de diseñar estrategias de comercialización para sus productos, en muchos casos se preguntan si es posible aplicar las técnicas de marketing a este tipo de productos. Mi primera respuesta siempre es parecida: se puede y se debe enfocar el problema desde la perspectiva del marketing industrial, es más, en este tipo de productos es incluso más importante que en otros, pues si no hay estrategia estaremos avocados a la venta a precio mínimo que fácilmente puede hacer inviable nuestro negocio ante cualquier coyuntura externa.
En estos posts trataré de hacer una guía básica de implementación de una estrategia de marketing para este tipo de productos commodity en el sector industrial: materias primas (acero, algodón, semillas,…), productos básicos manufacturados (tornillos, textiles, chips,…) y servicios de baja especialización (recogida de basura, limpieza,…).
La primera reflexión que hay que hacer es que, aunque pueda parecer lo contrario, al tratarse de productos y servicios de baja diferenciación, el análisis estratégico es más complejo que en otro tipo de productos y las técnicas de marketing a aplicar son más difíciles de implantar por la relevancia que adquieren los factores externos a la empresa. Por este motivo, contar con el asesoramiento de profesionales en los diferentes ámbitos del marketing se hace altamente recomendable.
Para abordar el mundo de los commodities industriales desde el enfoque del marketing empezaremos por analizar su definición, las características de este tipo de productos y algunas consideraciones previas:
DEFINICIÓN
La traducción literal de la palabra inglesa “Commodity” es mercancía, en economía es cualquier producto destinado a uso comercial. Al hablar de mercancía generalmente se hace énfasis en productos genéricos, básicos y sin apenas diferenciación entre sus variedades. En un sentido genérico
esta definición nos aproxima bastante a lo que se entiende por este tipo de productos.
La definición básica de “commodity” en términos de marketing es: todo bien que tiene valor o utilidad, y un muy bajo nivel de diferenciación o especialización.
Quedémonos con las dos claves de esta definición que luego desarrollaremos en su vertiente estratégica: “tiene valor o utilidad” y “bajo nivel de diferenciación”. La
definición que da la Wikipedia (inglés), siendo muy parecida, nos da también una pista muy interesante para abordar nuestro trabajo: “el mercado trata a sus instancias como equivalentes
o casi sin tener en cuenta quién los produce”.
Existe también el concepto de “commoditización”, se refiere a productos que, sin serlo estrictamente, el paso del tiempo y la extensión de su uso los termina asimilando a los bienes básicos en esta categoría. Es importante entender que si nuestro bien o servicio se haya en este proceso tenemos que aplicar los conceptos y parámetros del marketing de commodities para comercializarlo con éxito.
CARACTERISTICAS DE LOS COMMODITIES
Cumplen un rol fundamental en la economía. Sin commodities no hay industria.
Sus precios son volátiles y los márgenes muy ajustados. Los márgenes de error son mínimos.
Tienen mercados organizados muy influyentes en el precio. Erróneamente se dice incluso que el precio de estos productos lo fija el mercado.
El tablero de juego en su comercialización es internacional, aún más, es global. Si no piensa así está condenado al fracaso.
En muchos casos los estándares de calidad son establecidos por la ley oal menos por la industria. Existe un estándar mínimo fijado que hay que cumplir, es un requisito indispensable pero no suficiente.
CONSIDERACIONES PREVIAS (que no siempre se tienen en cuenta)
1º Los clientes industriales van a evaluar en detalle las compras de commodities, no son compras autómaticas. No solo es cuestión de precio, este tipo de comprador posee recursos y capacidad para comparar con precisión su oferta y la de la competencia ya que los riesgos involucrados en cada compra son muy altos.
2º En numerosas ocasiones el verdadero comprador es “anónimo”.Muchos commodities se comercializan a través de intermediarios y/o se procesan antes de llegar al “comprador-usuario”
3º Relacionado con el anterior, sus canales de venta compiten con usted por el “verdadero cliente”. Es frecuente ver referirse al distribuidor como “cliente”, a menudo es más exacto verle como “competidor”. Es muy probable que distribuya productos competidores o sustitutivos del suyo y si no, al menos, que compita con usted por la fidelidad del cliente.
4º La intensa competencia mundial, la externalización y la deslocalización están exprimiendo los márgenes, aumentando de la sensibilidad al precio del cliente y lo que es más difícil de sostener, la diferenciación entre marcas. Sin una estrategia adecuada que abarque todos los frentes de manera coherente (producto, precio, marca, servicio,…) será dificilísimo comercializar con éxito los productos básicos.
5º Si su estrategia SOLO se basa en precio, no olvide que en todo mercado hay competidores “tontos”. No toda su competencia se basa en estrategias enfocadas al cliente, siempre habrá algunos que se cree capaz de competir en “precio-coste”. Si juega con ellos en esta visión simplificada será vulnerable a guerras de precios iniciadas por competidores que busquen volumen y cuota de mercado en bruto, mejor vea estas batallas desde la barrera de una estrategia mixta en la que jueguen otras variables.
5º Otros lo han hecho, es difícil pero es posible. Convertir un “commodity” en un “producto” y una serie de “productos commodity” en una “marca querida por sus clientes” es factible utilizando las herramientas del marketing y los recursos de la manera adecuada, sólo debe recordar dos cosas: lo primero es que los márgenes de error en este sector son pequeños, hay que optimizar al máximo todos los medios y conseguir que toda la organización apueste por el marketing para conseguir la diferenciación que nos permita competir; lo segundo, la apuesta debe ser continuada y la inversión progresiva, no hablamos de tácticas a corto plazo hablamos de estrategias de negocio.
MARKETING DE COMMODITIES, EN BUSCA DE LA DIFERENCIA.
Por supuesto, el precio es un factor clave. Intentemos fijarlo nosotros.
No podemos negar que en el negocio de productos básicos el mercado tiene una enorme influencia en el precio (como ya dije se dice que incluso lo fija, yo creo que la empresa tiene herramientas para que no sea así, luego las veremos). Aunque esta influencia es cierta, una buena estrategia de pricing puede ayudarnos a conseguir la máxima rentabilidad, para ello debemos hacer análisis exhaustivos de los escenarios en que comercializamos y en base a ellos establecer estrategias de diferenciación para cada tipo distinto de caso. Es necesario desarrollar estrategias de venta, análisis de procesos y de gestión y complementariamente optimizar los sistemas de cobros y contratación.
El éxito en la comercialización de commodities está enormemente influenciado por el equilibrio entre el precio y el tamaño de las ventas. Sólo las empresas con procesos claros de gestión de precios y ventas podrán hacer frente a la volatilidad de los mismos, a sus fluctuaciones y sobre todo a las expectativas del cliente en dichos ámbitos. Otro elemento clave que nuestra estrategia de precios debe poder afrontar es el poder transferir nuestros aumentos de costes a los precios que comercializamos, para ello es fundamental la gestión del “valor percibido” por nuestros clientes y el conocimiento real del “coste del servicio”.
A la hora de diseñar nuestra estrategia de pricing debemos plantearnos y tener en cuenta, los siguientes aspectos, entre otros:
- Diseño de la estructura y arquitectura de precios y gestión de márgenes
- Sistemas de negociación y acuerdo de precios
- Diseño de programas de ventas e incentivos
- Diseño de los portafolios de productos
- Política de descuentos
- Políticas de recargos
- Política de control de precios y de indicadores de rendimiento
En un mercado con márgenes tan bajos como es el de las commodities la óptima gestión del precio es obviamente fundamental para la competitividad de la empresa, es un tema complejo que si no domina, yo recomiendo se deje asesorar por un experto (yo no lo soy, pero si lo necesita puedo recomendarle alguno) será una inversión rentable pues le ayudará a optimizar sus ventas.
Pero al margen de esta parte más técnica de la gestión de precios me gustaría hacer hincapié en un aspecto relacionado y desde mi punto de vista fundamental para el éxito de la comercialización de productos básicos, permítame ilustrarlo con un aforismo del incomparable poeta de mi tierra Antonio Machado (sin insultar a nadie):
“Todo necio confunde valor y precio”
Efectivamente, uno de los objetivos de nuestra estrategia de marketing de commodity es el aumento del valor que para nuestro cliente tiene el producto que comercializamos (y con el aumento de valor un aumento del precio obviamente), y hablamos de valor en el sentido más amplio de la palabra, el valor que percibe cuando lo compra y lo usa. Hablamos en definitiva de tres cosas que desde mi punto de vista son los pilares de una estrategia de marketing para commodities: “definir” las necesidades de nuestros clientes, “diferenciar” de manera positiva nuestro producto de los de la competencia y “construir” la marca que nos identifique y le fidelice. Con estos tres caminos llegaremos a ese aumento de valor del que hablamos.
Definir a nuestro cliente y sus necesidades. Conocer y segmentar.
Es el primer paso para la creación de nuestra estrategia de marketing es el enfoque en el cliente. Estamos en el siglo XXI y los commodities no son una excepción, la comercialización gira en torno al cliente, él es el centro de todo nuestro esfuerzo y por lo tanto tenemos que conocer perfectamente qué necesita (más allá del producto), qué problemas tiene, qué motivaciones, y más aún, dónde se informa, dónde se mueve, quién le asesora,…
Este conocimiento exhaustivo de nuestros clientes (en plural) es el que nos permitirá posteriormente segmentarlos y definir nuestros productos desde SUS puntos de interés. Como veis, centrar toda la estrategia en el cliente no difiere mucho de lo que debemos hacer con otros tipos de productos, sin embargo, en el caso de los productos básicos este enfoque nos aporta parámetros específicos derivados de las características de uso de los mismos. Un claro ejemplo de ello es la importancia del conocimiento de los riesgos que tiene que asumir el comprador, su principal punto de dolor en la realización de su trabajo. Con frecuencia el comprador está dispuesto a pagar una prima extra al vendedor que entiende y reduce sus riesgos y reduce al mínimo su incertidumbre. Por ejemplo, Una empresa mayorista de gas que vende su producto a distribuidores locales identificó un segmento de clientes muy sensibles a la presión constante del gas en la tubería y le ofreció un producto específico a mayor precio, a otro segmento de clientes a los que les preocupaba los picos de demanda de sus clientes les ofreció un producto que garantiza cubrir dichos picos y también estuvieron dispuestos a pagar un poco más por esta garantía. Los vendedores de commodities necesitan evaluar la percepción de cada cliente del riesgo y su verdadera exposición al mismo (es nuestro papel descubrir riesgos de los que el cliente no es consciente, su probabilidad y su coste y educar al cliente sobre ellos para maximizar nuestros beneficios y nuestra diferenciación).
Básicamente, este estudio de nuestros clientes potenciales nos va a servir para dos segmentaciones básicas:
Definir los mercados adecuados, no todos los clientes son iguales, no todos sirven para una estrategia de diferenciación (algunos sólo pensarán en el producto más barato por ejemplo). Nuestra estrategia debe ir más allá de la segmentación tradicional basada en parámetros económicos y geográficos, la búsqueda de la tipología de clientes adecuados es clave para sacar rendimiento a la venta de productos commodity, hay que saber quién aprecia y está dispuesto a pagar por el producto adaptado a sus necesidades específicas y que le aporta valor (mejoras de procesos, seguridad del suministro, reducción de averías, ….), hay que identificar a los clientes que buscan relaciones a largo plazo con múltiples interacciones con su proveedor. Después de identificarlos no se acaba el trabajo, es necesario conocer en profundidad cuáles son sus patrones reales de compra y adaptarse a ellos, por lógica serán los mejores clientes pero también los más exigentes.
Dentro de la definición de los mercados adecuados no tenemos que olvidar también estudiar el grado de rentabilidad que podemos sacar de cada segmento para centrar nuestro esfuerzo en los más interesantes económicamente; tan rentable es identificar los buenos clientes como aquellos a los que no compensa vender. No es raro el caso de empresas que identifican un potencial nicho de mercado interesante al que al final cuesta más servir que los beneficios que producen (por costos logísticos, por excesivo catálogo de productos necesarios, …)
La segunda segmentación básica que nos posibilita el conocimiento de nuestros clientes potenciales (y de los nichos de mercado que derivaremos de ellos) es la de nuestros propios productos. Conociendo las necesidades del cliente podremos diseñar el producto exacto que él necesita (el producto, el envase, los servicios asociados, …), si vendemos cemento no necesita lo mismo un autónomo que va a construir una valla que una constructora que va a hacer un puente. La creación de un portfolio de productos y servicios segmentado para cada tipología de cliente es fundamental para llevar a buen puerto el marketing de productos básicos.
Cuando hablamos de segmentación de productos desde el enfoque al cliente no hay que olvidar que no sólo segmentamos el producto en sí mismo, segmentamos también el resto de los parámetros del marketing, la comunicación, la comercialización, la promoción, la atención, etc. Se trata de construir un todo que optimice y potencie las relaciones y la lealtad a largo plazo con cada segmento de clientes proporcionándoles valor añadido.
Diferenciar nuestro producto del de la competencia.
Es el segundo gran reto del marketing de commodities industriales, sacar a nuestro producto de la percepción de “bienes genéricos”, de producto indiferenciado. Haciendo revisión de las técnicas de marketing B2B podemos encontrar múltiples técnicas que pueden encajar en la diferenciación de productos básicos, lo importante es ser consciente de que en este caso, la diferenciación debe tomarse (por parte de la propia empresa en primer lugar) como una parte sustancial de dicho producto, nunca como un “añadido” publicitario.
Éstos son algunos de los ámbitos donde un productor o comercializador de commodities puede encontrar caminos para la diferenciación de su producto respecto a la competencia:
Nichos de mercado:
¿Existen nichos de mercado suficientemente grandes que puedan estar insuficientemente atendidos o en los que no haya marcas dominantes? En ese caso, convertirse en un experto para ese público es una gran oportunidad de diferenciación. Los commodity se utilizan de diferente forma por cada tipo de usuario, hay que descubrir la manera en que cada tipo de cliente utiliza tu producto y crea una estrategia para poder venderlo de la forma en que el cliente lo necesita.
Por ejemplo, un fabricante de plásticos podría encontrar un mercado potencial atractivo si encuentra que el uso de plásticos para equipos médicos no está dominado por alguna marca. Estudiar las necesidades específicas de los fabricantes de este tipo de equipos, analizar como pueden beneficiarse del uso de plásticos de última generación y formar un equipo de ventas especializado podrían darle una posición dominante en ese mercado, una buena comunicación sería la guinda para el proyecto.
En el caso de vender nuestros productos en diferentes nichos de mercado esta técnica de diferenciación sigue siendo necesaria, debemos enfocar cada nicho como un mercado único y adaptar el producto y/o el servicio a cada uno de ellos.
Servicio al cliente:
Lo repito constantemente en conferencias y cursos, “fabricamos y comercializamos productos pero nos compran servicios”. Los commodities no son una excepción, si puede dar y demostrar una capacidad superior de servicio al cliente está agregando un valor a su producto y a su marca contra el que es difícil competir, y además, un gran servicio no solo fideliza clientes, también vende (aquí también funciona el boca a boca, la mejor herramienta del marketing).
Tenga una mente amplia a la hora de plantear las innovaciones en el servicio al cliente, todos los puntos de contacto son susceptibles de mejora y opciones de diferenciación: gestión de inventarios, asistencia técnica, formación, logística, previsión de necesidades, …
En este aspecto nosotros estamos incorporando a nuestros clientes metodologías de
“service design” con grandes resultados, se trata, también en este tipo de productos de pensar el servicio prestado desde la perspectiva del cliente.
Un ejemplo: con un fabricante de rodamientos realizamos unos talleres con usuarios de sus productos, en ellos descubrimos que les resultaba muy complejo dar con la referencia adecuada cuando necesitaban un producto (en nuestros catálogos y en los de la competencia); tras los talleres dimos forma a un nuevo catálogo en el que la forma de búsquedas se cambió para facilitar encontrar la pieza adecuada según nos habían indicado los usuarios. El resultado: aumento de la venta media, disminución de incidencias, y sobre todo aumento de la satisfacción y nuevos clientes, todo con un pequeño cambio enfocado a mejorar el servicio.
El producto aumentado:
Se trata de diferenciarse ofreciendo al cliente “más de lo que él espera” recibir con la compra. Es nuestra misión identificar la manera de “agregar valor” a nuestros usuarios, pueden ser mejoras en el producto en sí (ya lo hemos visto) o el añadido de servicios aunque no tengan relación directa con el núcleo del producto. La clave es el conocimiento de las necesidades del cliente.
Hay que tener en cuenta que en el mercado de las commodities, la entrega del “valor esperado” por el cliente es un estándar que se da por supuesto y sin el que no podríamos ni llegar a competir; en este ámbito es imprescindible superar esta expectativa si queremos que se nos reconozca como “diferentes”. Estamos hablando de innovación, de variantes del producto, de flexibilidad para adaptar los productos o servicios, de sistemas de financiación e incluso de servicios de consultoría para mejorar el desempeño de la organización del cliente; estamos hablando de superar las expectativas del usuario.
La diferenciación a través de enfoques de producto aumentado es una línea de actuación que plantea dos problemas que conviene tener en cuenta a la hora de diseñar el sistema:
Hay que trabajar de manera continua, no es algo estable en el tiempo. Los mercados y los clientes cambian y nosotros debemos hacerlo con ellos, es muy probable que con el tiempo lo que hoy es un “producto aumentado” mañana sea el “producto esperado” debido a que los competidores añadan nuestros beneficios a sus productos y el hecho diferencial se convierta en parte del estándar del sector.
Hay que tener en cuenta también que a la hora de plantear nuestros nuevos beneficios éstos sean percibidos por nuestros clientes como un valor superior al coste real que nos supone implantarlos. Algo que parece obvio pero que hay que resaltar en mercados de márgenes muy ajustados como de los que hablamos. Volvemos de nuevo a un conocimiento exhaustivo de nuestros clientes para poder realizar de manera eficaz esta valoración.
Personalización de las relaciones:
Os propongo aquí otro de los grandes “mantras” de mi empresa, la línea sobre la que trabajamos todas las comunicaciones de nuestros clientes: “vendemos a empresas pero nos compran personas”.
Efectivamente, las relaciones personales existen y son importantes a la hora de tomar decisiones, de hecho son un factor clave de diferenciación entre empresas. Es nuestro deber conocer a fondo a los
“buyer personas” de nuestros clientes y proponer unas relaciones personalizadas y dirigidas a la satisfacción de dichos actores del proceso de compra y de uso de nuestros productos.
Es nuestra misión encontrar el tono y el mensaje adecuado para cada persona y para cada situación, además, la comunicación debe ser constante (no confundir con ser pesados) para poder identificar sus necesidades y potenciar una relación duradera de compañerismo en la que vea en nosotros un socio fiable y que le aporta lo que necesita en su desempeño profesional (y llegado el caso también personal). Volvemos a hablar de valor añadido, en este caso desde las relaciones personales con nuestro equipo.
Actualmente, la transformación digital nos ha proporcionado herramientas como las redes sociales que nos permiten una interactuación personalizada con todos los actores relacionados con la compra de nuestros productos de una forma estable, directa y positiva (si las usamos correctamente) que nos sirven para potenciar
el engagement y la
generación de comunidad en torno a nuestra marca. Estas herramientas digitales y el fundamental cultivo de las relaciones personales con los decisores e influenciadores de nuestros potenciales clientes son claves para reforzar nuestras opciones de compra repetitiva frente a la competencia.
He descrito estos cuatro puntos, ya que considero son los caminos más eficaces para encontrar la diferenciación con respecto a nuestra competencia de una manera genérica, pero no es una lista exhaustiva: cada empresa debe encontrar las vías por las que buscar dicha diferencia. Existen muchas alternativas, tenemos que ver cuáles son las óptimas en función del mercado, de nuestras posibilidades (cartera de productos, fuerza de ventas, fortaleza económica, …) y de nuestros competidores.
A modo de ejemplo podemos mencionar: mejoras en la distribución, estudio de familias de productos, innovaciones en formas de pago y precios, mejoras de uso, responsabilidad corporativa, asesoramiento al cliente, etc.
Construir la marca que nos identifique como únicos en fondo y forma.
Este es el reto final para la gestión eficaz de una estrategia de marketing para productos commodity.
Si hemos segmentado correctamente a nuestros públicos objetivo, conocemos en profundidad sus necesidades y motivaciones, y hemos sabido diferenciar nuestros productos y servicios de la competencia “sólo” nos queda crear un todo y comunicar de manera correcta la nueva realidad de nuestra empresa, es decir, construir una marca sólida y permanente que transmita los valores que nos hacen únicos y sirva de anclaje para nuestra comunidad de usuarios.
El “sólo” del enunciado anterior está puesto con toda la ironía; efectivamente, desarrollar una marca es una tarea concreta pero encierra todas las dificultades que conlleva trabajar con elementos abstractos, y no olvidemos que una marca lo es, no se trata de contar como somos ni de crear una identidad visual coherente (que también), se trata de construir en la mente de nuestros públicos la representación de la empresa que queremos transmitir, se trata de ser percibidos como únicos, diferentes y mejores en nuestros nichos que las alternativas. Y para ser percibidos así, tenemos que serlo realmente, una marca sólo se construye de una forma duradera sobre la realidad.
No hablamos de branding como cosmético, hablamos de branding como forma de gestión que afecta a toda la organización de arriba a abajo.
Cuando hablamos de “gestión de marca” hablamos de la creación de una relación mutuamente reconocida entre el proveedor y el comprador que trasciende las transacciones aisladas o a los individuos específicos. Esta es una tarea ciertamente difícil, pero aquellas organizaciones que han optado con éxito por este enfoque en la venta de comodities han obtenido primas de emisión y precio superiores y sostenibles en el tiempo, incluso en las más adversas condiciones de los mercados. Han conseguido, en suma, una ventaja estratégica diferencial.
¿Cómo gestionamos una marca eficaz en el mercado de bienes básicos?
El primer objetivo es construir la identificación de la marca con un paquete de ofertas integradas personalizadas y diferenciadas, para luego extender la relación de marca a nivel institucional, ámbito en el que este sector ofrece las mejores oportunidades para hacer palanca.
Por ejemplo, actualmente sus clientes entienden que los productos químicos y minerales de Du Pont tienen una ventaja considerable debido a la reputación de la compañía por la innovación, la fiabilidad y la estabilidad ganada con el tiempo. Incluso si no hay nada especialmente innovador sobre un producto específico que podrían estar vendiendo, uno de sus gerentes reconoció que “la gente nos compra porque somos Du Pont”.
Esa es la esencia de la marca en el mercado de los productos básicos, así de sencillo, así de difícil de llevar a la práctica.
El objetivo de la marca institucional es crear relaciones profundas con los clientes – más amplias que el vínculo tradicional entre un vendedor y un director de compras, y más profundo que el apego emocional de un adolescente a una determinada marca de pantalones vaqueros. En las relaciones entre los actores del mercado de los productos básicos, los vínculos entre empresas se miden por objetivos comunes y valores comunes.
La gestión de marca requiere múltiples puntos de contacto entre las empresas y sus actores, hay que crear valor a través procesos alineados, aplicaciones y capacidades. Exige un enfoque completamente nuevo de las relaciones y de la comunicación. Antes las relaciones solían ser uno a uno, generalmente a través de la red de ventas, ahora es toda la compañía, con todo el cliente y por todos los canales en que está presente.
Se trata, resumiendo, de construir una matriz con los elementos diferenciales de nuestra oferta. Con ellos y con las características intrínsecas de nuestra empresa determinaremos los valores y parámetros que sumados nos hacen únicos y atractivos para nuestro público.
Este conjunto de públicos, elementos diferenciales de producto, características y valores es lo que debe constituir la esencia de nuestra marca; potenciándolos y comunicándolos adecuadamente conseguiremos un posicionamiento propio y un vínculo con nuestra comunidad que trasciende la mera relación mercantil y que, si se consigue, hace muy difícil a la competencia conquistar nuestra posición.
Desde este momento la gestión de una marca de bienes básicos no se diferencia de la de cualquier otro producto industrial, en este sentido os invito a ver la serie de post sobre
branding industrial del blog haciendo especial hincapié en el artículo dedicado a la
arquitectura de marcas, ya que las empresas de commodities, al trabajar por nichos de mercados tienen que estudiar con detenimiento este aspecto.
CONCLUSIÓN
Respondiendo a la pregunta del título, podemos decir que una comercializadora de commodities no sólo puede, sino que debe, tener una estrategia de marketing. Si no cuenta con ella, su supervivencia estará ligada a la capacidad de competir por precio y este no es el escenario adecuado de trabajo en el mundo actual.
Desde mi punto de vista, si una empresa que oferta comodities industriales consigue encontrar sus nichos de mercado y entender en profundidad las necesidades de estos clientes, consigue diferenciar su oferta de la de la competencia añadiendo valor a las transacciones y finalmente aporta unos valores que en conjunto con lo anterior la hacen única, podemos decir que, en realidad y paradójicamente, lo que ha conseguido es construir una marca que ya se sale por sí misma de lo que se considera el mercado de los bienes básicos. Habrá cerrado el círculo, pudiendo competir en este mercado con las herramientas que proporciona el marketing del resto de los productos industriales y frenando el riesgo de la venta a precio mínimo de este tipo de bienes.
