http://globalfindconsulting.com/2015/06/25/como-hacer-viral-una-marca-sin-gastar-una-fortuna/
Traducido por Federico Dilla
Viral Making a Mark without spending a fortune
Belencoso
At Home by Carmen Sanchez-Silva.
SMEs create teach almost as powerful as the big companies, which steal market share thanks to the Internet.
The emergence of the Internet has been a revolution for small and medium enterprises, and that has put at your fingertips the ability to compete with large companies. The influence of a brand travels over the network at breakneck speed without being essential to get marketing budgets and advertising astronomical. "Thanks to the digital world SMBs can measure their brands with multinationals, allowing them to promote themselves with a much lower cost, communication work and create viral content closer to their users," said Charlotte Gaston-Breton, director Academic the Master Marketing & Digital Media Business School ESCP-Europe. "From overnight, SMEs go global with digitalisation 'Gonzalo supports Brujó, CEO of Interbrand.
Well they know companies such as Goose, Hawkers or TheFork that, having followed different strategies to build influential brands, have become an important piece of the pie, subtracting market share from larger companies.
Let's start with fashion shows born in 2004 from the hand of the Cebrián brothers, who sought to create casual but elegant clothes and, above all, at competitive prices. Goose currently has 112 stores and is present in a dozen countries. "We are more 'me' than the 'p' of SMEs," says Clemente Cebrián, knowing that the company abandoned last year its status as small and medium enterprises, the bill 59 million euros.
Given that it is impossible to create a strong brand without offering a good product or service, as recalled ESIC professor Carlos Navarro, the Spanish fashion chain has done with little advertising, says its founder. The keys to its success are based, he says, find the best location for shopping and that athletes and famous garments are made to promote them. That was the beginning, when they placed their trade in the alternative Fuencarral street of Madrid and his shoes became fashionable through word of mouth. But when social networks emerged, has Cebrián, "we were very active, organizing competitions among our followers, events and parties in stores, signing partnerships to dress the Valencia Football Club or shakers in NH and reaching agreements exchange with brands like Martin Miller's gin or the Kiehl's cosmetics, which worked out great. "
The marketing budget Goose is 600,000 euros and mainly goes to the decoration and signage with decorating their stores. "If we had more, we would not do ads on TV, although capacity would reach more people. With personality and imagination can get similar to those of the big brands results. Creativity is sometimes more effective than money, "argues this young entrepreneur who hopes to invoice 70 million euros in the current financial year.
TheFork founder, Marcos Alves, who provides the economic data of the company (albeit still a small company, despite having been acquired last year by US advisor for a figure the market stood at 100 million euros ), also believes that word of mouth campaigns collaboration with other brands and actions in social networks because of events such as the web starring booking restaurants during the World Cup, generate powerful and commitment users. And build brand. In fact, TheFork offers 24,000 restaurants in eleven countries with discounts of between 20% and 50% of the letter on its website, created in 2007.
The online marketing plays a vital role in its strategy, and especially social networks, "which allow 'viralizar' investment barely a message, that's the magic," Alves says, believing that one of the prerequisites for promotional activities that work is to be launched at the right time. "Set clear goals and get your customer becomes your biggest fan are key to building your brand," rivets.
The question of timing. That is precisely where the online signature sunglasses Hawkers uses to achieve some amazing results so as to achieve a turnover in 2014 of 14 million euros, thirteen months after its creation, with a product ranging in price from 20 to 40 euros.
Hawkers trick is played on Facebook, says Paul Sanchez, one of the four young founders, where online advertising is more effective, especially when the operation of the algorithm that supports known. "We have seen a reef in Facebook, which has many user data, data that we used to find our target audience, as well as the influential people who can support the visibility of our glasses, as Jorge Lorenzo, Dani Alves, Luis Suarez Cristina Pedroche, Andrés Velencoso ... "he explains.
Internet is full of advertisements for the SME, Sanchez says proudly, adding: "We chose the most profitable ads and try to optimize them. We must analyze the market and know when to invest. If a time is very productive, like the present, you triple the budget and, if not, what rebates. This year we have come to invest 15,000 euros in one day among all the channels, when in 2014 I do not think the obtaining $ 10,000 in one day. Clear that at the beginning we won almost ten times what we invested, and as we have grown, the return has been declining, "he says.
Instagram and snapchat are other favorite spots to launch campaigns of these sunglasses overshadow Ray-Ban and sponsoring Los Angeles Lakers in the NBA as if they were a multinational. Hawers cofounder expected to double the company's turnover last year in 2015 with nearly 60 employees.
"Most digital signatures develop their communication through free advertising and viralización of your messages, what is known as publicity, and whose success, as the companies who practice it lasts as long" warns Carlos Navarro, adding that four out of ten brands created in 2000 no longer exist. In favor of this form of contact with the user, still, is the fact that consumers increasingly trust within the old advertising, among other things because companies do not involve you in it as do new brands through social networks. "Communication today is based on dialogue with the consumer, which makes branded and answers SMEs through blogs that this creates or television channels throwing themselves on the Internet to contact him," supports Charlotte Gaston-Breton.
"Asking consumers to support your brand and become the prescriber of your product in exchange for something is a strategy that is working for many brands. Like the use of celebrities and event scheduling. At the end of the day, word of mouth is the one who manages these emblems become fashionable and become big, "says David Coral, chairman of BBDO & Proximity Group. "The racial Network is free, comprehensive and ads are cheaper, which makes the message becomes more powerful," he continues. However, Coral recalls that, in the end, when manufacturers succeed and grow, continue to use television to reach more people and consolidate. This is demonstrated by cases of digital signatures as Red Refrigerator other as Rastreator, Catch, Tripadvisor or Trivago, which once were SMEs.
And a final warning to mariners. The curve of infidelity to teach buyer is growing. "We've been a loyal customer to the brand to one that looked good value during the crisis and now demand speed and reliability to its preferred teach, but not promises loyalty, warns Professor of ESCP-Europe.
Keys to build a great brand
"Intangibles have to manage. Is a vital strategy for the medium and long term for companies, "says Gonzalo Brujo, CEO of Interbrand Spain, aware that" if customers do not remember a brand, do not buy it and, if not buy, that mark worthless. " The head of the consultancy specializing in brand strategy provides a Decalogue for small and medium enterprises to build and keep alive their ensigns for long. Do not forget that 44% of SMEs disappear in its first four years. To try to avoid it, serve these tips:
Relevance. We must achieve a mark relevant to survive. When consumer expectations go beyond the product, and the emotional charge premium on functionality, "you have to know your client, approach him, to see us as a friend and we consider important. And also know the competition to differentiate ourselves from it, "says Brujó. Investigate consumer buying trends and competition is key.
Genuineness. A section must be genuine, have their own DNA, culture and strategic and employee codes. It is their added value, how to distinguish and be credible. To achieve must find three basic attributes that define and are differential.
Understanding. For a brand to be consolidated, the consumer has to understand it, and do it depends on the market segment well to determine the target audience to whom it is addressed and position accordingly. "We should not build brands for all, it is obsolete. Must be for some and is in them where the SME has to focus its strategies, "he advises.
Differentiation. To achieve lasting taught, it has to be different. And not only in the design or the attraction and retention of employees or creating products. Throughout.
Consistency. We live in a world full of messages. Often the experience they provide to their customers brands is not the same when they choose digital or channel the face. They distort their messages. This must change, must be equal and, although now locoolsea virtual, we must also work the off line. Of course, consistency must be combined with the flexibility to address changes in such changing market like the present.
Presence. At birth marks they must have a vocation of internationalization and diversification. "You have to think big," the CEO of Interbrand.
Protection. If SMEs want a reputable brand and longevity, you have to protect it. Go to the Registry of Patents and Trademarks to register it. "If nothing is done, the company creates a brand amputated can not globalize" Brujó explains.
Responsibility. The logo should add value to society; as important as taking care of the benefits generated it is to monitor social responsibility. The customer sees everything.
Commitment. Strong are committed to teach the way they communicate. Ethics and transparency are fundamental values. Because companies are not the only owners of the brand, also they belong to their consumers and users.
Clarity. It is the maximum you should work with a rubric in their internal and external messages. "We have to sobrecomunicar and exceed the expectations of the people to hear and understand clearly based" ditch witch.
GlobalFind Management Consulting
En El País por Carmen Sánchez-Silva.
Las Pymes crean enseñas casi tan potentes como las grandes empresas, a las que roban cuota de mercado gracias a Internet.
La aparición de Internet ha sido una revolución para las
pequeñas y medianas empresas, ya que ha puesto a su alcance la posibilidad de competir con las grandes compañías. La influencia de una marca viaja por la Red a velocidad de vértigo sin que para conseguirlo sean imprescindibles unos presupuestos de
marketing y publicidad astronómicos. “Gracias al mundo digital las
pymes pueden medir sus marcas con las de las multinacionales, pues les permite promocionarse con un coste mucho más bajo, trabajar la comunicación viral y crear contenidos que les acerquen a sus usuarios”, afirma Charlotte Gaston-Breton, directora académica del máster de Marketing & Digital Media de la
escuela de negocios ESCP-Europe. “De la noche a la mañana, las pymes se vuelven globales con la digitalización”, apoya Gonzalo Brujó, consejero delegado de
Interbrand.
Bien lo saben firmas como
El Ganso,
Hawkers o
ElTenedor que, aun habiendo seguido estrategias diferentes para construir marcas influyentes, se han hecho con un trozo importante del pastel, restando cuota de mercado a grandes empresas.
Comencemos por la enseña de moda nacida en 2004 de la mano de los hermanos Cebrián, que buscaban crear ropa informal pero elegante y, sobre todo, a precios competitivos. Actualmente El Ganso tiene 112 tiendas y está presente en una decena de países. “Somos más la ‘me’ que la ‘py’ de pyme”, reconoce Clemente Cebrián, a sabiendas de que la compañía abandonó el año pasado su condición de pequeña y mediana empresa, al facturar 59 millones de euros.
Partiendo de que es imposible crear una marca potente sin ofrecer un buen producto o servicio, como recuerda el profesor de
ESIC Carlos Navarro, la cadena de moda española lo ha logrado sin apenas hacer publicidad, asegura su cofundador. Las claves de su éxito se basan, dice, en localizar la mejor ubicación para las tiendas y en que deportistas y famosos se pongan sus prendas para promocionarlas. Así fue al principio, cuando situaron su comercio en la alternativa calle Fuencarral de Madrid y se pusieron de moda sus zapatillas a través del boca a boca. Pero, cuando surgieron las redes sociales, cuenta Cebrián, “fuimos muy activos, organizando concursos entre nuestros seguidores, eventos y fiestas en las tiendas, firmando colaboraciones para vestir al Valencia Club de Fútbol o a los cocteleros de los hoteles NH y llegando a acuerdos de intercambio con marcas como la ginebra Martin Miller’s o la cosmética Kiehl’s, que nos han funcionado fenomenal”.
El presupuesto de marketing de El Ganso es de 600.000 euros y, principalmente, va a parar a la decoración y cartelería con que adorna sus tiendas. “Si tuviéramos más, no haríamos anuncios en la tele, aunque sí tendríamos capacidad de llegar a más gente. Con personalidad e imaginación se pueden conseguir resultados parecidos a los de las grandes marcas. La creatividad es más efectiva a veces que el dinero”, defiende este joven empresario que espera llegar a facturar 70 millones de euros en el ejercicio en curso.
El fundador de ElTenedor, Marcos Alves, que no aporta los datos económicos de la empresa (eso sí, sigue siendo una pyme, pese a haber sido adquirida el año pasado por la estadounidense
Tripadvisor por una cifra que el mercado sitúa en 100 millones de euros), también cree que el boca a boca, las campañas de colaboración con otras marcas y las acciones en redes sociales con motivo de eventos, como la protagonizada por la web de reserva de restaurantes durante el Mundial de Fútbol, generan un gran alcance y compromiso de los usuarios. Y construyen marca. De hecho, ElTenedor ofrece 24.000 restaurantes en once países con descuentos de entre el 20% y el 50% del precio de la carta en su web, creada en 2007.
El marketing online juega un papel esencial dentro de su estrategia, y especialmente las redes sociales, “que permiten ‘viralizar’ un mensaje sin apenas inversión, esa es la magia”, explica Alves, en la creencia de que uno de los requisitos imprescindibles para que las acciones promocionales funcionen es que se lancen en el momento adecuado. “Establecer objetivos claros y conseguir que tu cliente se convierta en tu mayor fan son claves para la construcción de tu marca”, remacha.
La cuestión del momento oportuno. Esa es precisamente de la que se vale la firma online de gafas de sol Hawkers para lograr unos resultados tan asombrosos como alcanzar una facturación en 2014 de 14 millones de euros, trece meses después de su creación, con un producto cuyos precios oscilan entre 20 y 40 euros.
La baza de Hawkers se juega en
Facebook, indica Pablo Sánchez, uno de sus cuatro jóvenes fundadores, donde la publicidad es
online es más eficaz, sobre todo cuando se conoce el funcionamiento del algoritmo que la sustenta. “Hemos visto un filón en Facebook, que dispone de muchos datos del usuario, datos que hemos utilizado para encontrar a nuestro público objetivo, así como a la gente influyente que puede apoyar la visibilidad de nuestras gafas, como Jorge Lorenzo, Dani Alves, Luis Suárez, Cristina Pedroche, Andrés Velencoso…”, explica.
Internet está lleno de anuncios publicitarios de esta pyme, afirma orgulloso Sánchez, quien añade: “elegimos los anuncios más rentables e intentamos optimizarlos. Hay que analizar el mercado y saber cuándo invertir. Si una época es muy productiva, como la actual, triplicas el presupuesto y, si no, lo rebajas. Este año hemos llegado a invertir 15.000 euros en un día entre todos los canales, cuando en 2014 no creo que alcanzásemos 10.000 euros en un solo día. Claro que al inicio ganábamos casi diez veces lo que invertíamos y, a medida que hemos crecido, el retorno se ha ido reduciendo”, reconoce.
Instagram y
Snapchat son otros de los sitios preferidos para lanzar las campañas de estas gafas de sol que hacen sombra a Ray-Ban y que patrocinan a Los Angeles Lakers de la NBA como si fuesen una multinacional. El cofundador de Hawers espera que la firma duplique la cifra de ventas del año pasado en 2015 con casi 60 empleados.
“La mayoría de las firmas digitales desarrollan su comunicación a través de la publicidad gratuita y la viralización de sus mensajes, lo que se conoce como publicity, y cuyo éxito, al igual que el de las compañías que lo practican, dura lo que dura”, alerta Carlos Navarro, quien agrega que cuatro de cada diez marcas creadas en 2000 ya no existen. A favor de esta forma de contactar con el usuario, continúa, está el hecho de que el consumidor cada vez se fía menos de la publicidad antigua, entre otras cosas porque las empresas no le involucran en ella como hacen las nuevas marcas a través de las redes sociales. “La comunicación de hoy en día se basa en el diálogo con el consumidor, que hace marca y contesta a la pyme a través de los blogs que esta crea o de los canales de televisión propios que lanza en Internet para contactar con él”, apoya Charlotte Gaston-Breton.
“Pedirle al consumidor que apoye tu marca y que se convierta en el prescriptor de tu producto a cambio de algo es una estrategia que está funcionando a muchas marcas. Igual que el uso de
celebrities y la programación de eventos. Al fin y al cabo, es el boca-oreja el que logra que esas enseñas se pongan de moda y se hagan grandes”, opina David Coral, presidente de
Grupo BBDO & Proximity. “La distribución por la Red es gratis, global y los anuncios son más baratos, lo que hace que el mensaje se vuelva más poderoso”, continúa. No obstante, Coral recuerda que, al final, cuando las marcas tienen éxito y crecen, siguen recurriendo a la televisión para llegar a más gente y consolidarse. Así lo demuestran casos de firmas digitales como
La Nevera Roja u otros como Rastreator, Atrápalo, Tripadvisor o Trivago, que en su día fueron pymes.
Y un último aviso a navegantes. La curva de infidelidad del comprador a las enseñas es cada día mayor. “Hemos pasado de un consumidor leal a la marca a otro que buscó la buena relación calidad-precio durante la crisis y que ahora demanda rapidez y fiabilidad a sus enseñas preferidas, aunque no les promete lealtad, advierte la profesora de
ESCP-Europe.
Claves Para Construir Una Gran Marca
“Hay que gestionar los intangibles. Es una estrategia vital de cara al medio y largo plazo para las compañías”, sostiene Gonzalo Brujó, consejero delegado de
Interbrand España, consciente de que “si los clientes no recuerdan una marca, no la compran y, si no la compran, esa marca carece de valor”. El responsable de la consultora especializada en estrategias de marca aporta un decálogo para que las pequeñas y medianas empresas puedan construir y mantener vivas sus enseñas por mucho tiempo. No hay que olvidar que el 44% de las pymes desaparecen en sus primeros cuatro años de vida. Para intentar evitarlo, sirvan estos consejos:
- Relevancia. Hay que lograr relevancia para que una marca sobreviva. Cuando las expectativas del consumidor van más allá del producto, y la carga emocional prima sobre la funcionalidad, “hay que conocer al cliente, acercarse a él, para que nos vea como amigo y nos considere importantes. Y también saber de la competencia para poder diferenciarnos de ella”, señala Brujó. Investigar al consumidor, las tendencias de compra y la competencia es clave.
- Auntenticidad. Una rúbrica debe ser auténtica, tener su propio ADN, su cultura y códigos estratégicos y del empleado. Es su valor añadido, la forma de distinguirse y de resultar creíble. Para conseguirlo debe buscar tres atributos básicos que la definan y que sean diferenciales.
- Entendimiento. Para que una marca se consolide, el consumidor tiene que entenderla, y lograrlo depende de segmentar muy bien el mercado para determinar el público objetivo al que se dirige y posicionarla conforme a ello. “No debemos crear marcas para todos, es obsoleto. Han de ser para algunos y es en ellos en los que la pyme ha de centrar sus estrategias”, aconseja.
- Diferenciación. Para lograr una enseña duradera, ésta tiene que ser diferente. Y no solo en el diseño o la atracción y retención de empleados o en la creación de productos. En todo.
- Consistencia. Vivimos en un mundo cargado de mensajes. Muchas veces la experiencia que proporcionan las marcas a sus clientes no es la misma cuando eligen el canal digital o el presencial. Sus mensajes distorsionan. Esto tiene que cambiar, deben ser iguales y, aunque ahora locoolsea lo virtual, hay que trabajar también el off line. Eso sí, la consistencia debe combinarse con la flexibilidad a la hora de abordar cambios en un mercado tan variable como el actual.
- Presencia. Cuando nacen las marcas han de tener vocación de internacionalización y de diversificación. “Hay que pensar a lo grande”, indica el consejero delegado de Interbrand.
- Protección. Si la pyme quiere una marca solvente y longeva, tiene que protegerla. Ir al Registro de Patentes y Marcas para inscribirla. “Si no se hace, la empresa crea una marca amputada que no se puede globalizar”, explica Brujó.
- Responsabilidad. La insignia debe aportar valor añadido a la sociedad; tan importante como cuidar los beneficios que genera es vigilar su responsabilidad social. El cliente lo ve todo.
- Compromiso. Las enseñas fuertes están comprometidas con la forma en que comunican. La ética y la transparencia son valores fundamentales. Porque las empresas no son las únicas dueñas de la marca, también pertenecen a sus consumidores y usuarios.
- Claridad. Es la máxima con la que debe trabajar una rúbrica en sus mensajes internos y externos. “Tenemos que sobrecomunicar y superar las expectativas de la gente para que nos escuche y entienda a base de claridad”, zanja Brujó.
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