traducido por Federico Dilla
4 thoughts on "2 neuromarketing simple tactics to increase the value of wine price tag"
Julio Iglesias once said he could recognize a large pool of Rioja wine (one of the best production areas of the world). Soon a television surprised him with a blind tasting. He was invited to try two glasses of wine without any data type or reference type or brand of wine you would drink. One was of a high quality Rioja reserve and the other a Spanish average and unpretentious wine. The singer clearly showed their preference for lower quality and safely stated that this was the denomination of origin Rioja. Obviously, the price of each was different. The Rioja was much more expensive, but the father of Enrique Iglesias enjoyed more with the second, that is, for him-that moment normal wine had a higher value.
Suppose that Julio has used his palate Rioja wine DO level of a Marquis de Murrieta, Castle Ygay Gran Reserva 2005, we are talking about almost 60 Euros a bottle. Ojo, is not the most expensive wine, Vega Sicilia Valbuena as the baratitos 2009 costs 97 Euros. But a common Spanish wine, put one Veranza Tinto 2010 Bodegas Nuviana the Codorniu Group, which is a nice- wine costs 3 Euros or Storage Torrecilla Echaide Malón of Cascante, Navarra, costs just 2 Euros (buying it online in box 6 units) and I can say it's a good wine.
In the case discussed, without going into details, we might conclude that if you could set the price of the bottle by the value in exchange receives the consumer, Veranza wine or Malón of Echaide Cascante could reach 60 Euros, or multiplying by 20 or 30 share price and its business benefits.
In reality influencing price formation objective factors such as the cost of production of the grapes by type (quantity and quality of grapes available, labor ...), quality of the barrels, bottles, level of winemakers and professionals involved, warehouses and production technologies, marketing, advertising, strategies to access new markets, distribution and logistics, insurance, taxes, sales, etc. But also influence other attributes such as the vintage (harvest year) and origin (appellation).
But in the case of high quality wines all know that no extra components aspirational nature and position that gives them an aura of exclusivity and status. They are usually intangibles such as brand, (deliberately high) psychological price, the presentation of the bottle and fashions (like now natural wines, grenache, which says Robert Parker or some famous sommelier on YouTube, for example).
Interestingly, the sensory attributes (structure on the palate, firm, subtlety, elegance, body, harmony of components, finishing, color, acidity, fruit, wooden barrel), olfactory qualities (flavor intensity, finesse, complexity of aromas) the most general qualities as traces of alcohol, or the characteristics of the "terroir" and the landscape as climate, sunshine, rainfall, soil orientation, soil geology, type of vines, the vineyard altitude, age of the vines, and culture, dedication and passion of its winemakers to work ... are not as relevant in the price.
Neuromarketing and consumer behavior wine
According to several experts in neuromarketing are two key attributes that positively influence the perception of quality and prestige wine, beyond all objective characteristics. These are the price and the expectations generated by the label.
Researchers Hilke Plassmann (INSEAD) and Bernd Weber (University of Bonn) performed studies perceptions of wine losconsumidores equipment using magnetic resonance imaging (MRI). They were told to consume five wines whose prices climbed from 5 to 90 euros. In reality, these people consumed only three different wines with two different prices. Participants enjoyed most of the wines they believed were more expensive.
The researchers say that when a consumer test common wine and believe it is very expensive so valued as high quality, it is because their preconceived beliefs are influenced by such strong efectoplacebo generated neurochemical reactions that produce changes in brain and behavior.
They also say that expectations actually influence the neurobiological responses. There are people who in the presence of high unprecio, consciously or unconsciously, your brain begins to anticipate the experience of luxury product.
Studies by researchers at Stanford Graduate School of Business and the California Institute of Technology led by Baba Shiv, confirm this line of research. They conclude that if two people are given to try a glass of the same wine, saying that one costs 5 euros and another 45 euros, the brain shows increased activity in MRI and experience greater pleasure will be that of which he drank most expensive wine. The part of the brain that is activated with pleasure is the medial orbitofrontal cortex is an area of the prefrontal cortex located in the frontal lobes of the brain, above the orbits where the eyeballs are located.
Graphic wine quality via neuromarketing price
In another experiment they used to generate negative labels (low calorie wine) to evaluate the pleasure or displeasure when testing positive expectations wines (organic wine) or. It was shown that the effect is significant beliefs and prejudices about the perceived taste. The placebo effect in this case is manifested giving more category to wines with labels that generate positive expectations, and degrades those who generate low expectations, beyond the real quality of the wines. Copywriting or message the label should not be left to the graphic designer label much less of a printing press, but must be treated by a professional who knows how to enhance the enormous emotional value of that element so little advantage in marketing wine.
The amazing thing is that a label not only wine but demedicamementos, from the point of view of neuromarketing is correct, ie, generating positive expectations, may make the drug more effective in treating the sick. For even follows the rules of placebo.
Sources:
Hilke Plassmann, Bernd Weber. Individual Differences in Marketing Placebo Effects: Evidence from Brain Imaging and Behavioral Experiments. Journal of Marketing Research, 2015.
Baba Shiv: How to Wine's Price Tag Affect Its Taste
Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness
COGEA S.R.L. Study on the Competitiveness of European wines, 2014. (PDF)
Does a bottle of wine's price tag price Affect the pleasure one experiences in buying and drinking it?
Why Expensive Wine Tastes Better
Clever Wine Marketing
Do More Expensive Wines Taste Better? Evidence from a Large Sample of Blind Tastings (with R. Goldstein, A. Dreber, JW Emerson, Herschkowitsch A., and J. Katz) (PDF)
When Does the Price AFECT the Taste? Results From a Wine Experiment with Anna Dreber
The Behavioral Impact of a Higher Price (Placebo effect in medicine)
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4 thoughts on “2 tácticas de neuromarketing muy simples para aumentar el valor del vino: Precio y Etiqueta”
Una vez Julio Iglesias dijo que podría reconocer un vino gran reserva de Rioja (una de las mejores zonas de producción del mundo). Al poco tiempo un programa de televisión lo sorprendió con una cata a ciegas. Se le invitó a probar dos copas de vino sin ningún tipo de dato o referencia sobre el tipo o marca del vino que iba a beber. Uno de ellos era de un Rioja reserva de altísima calidad y el otro un vino español normalito y sin pretenciones. El cantante mostró claramente su preferencia por el de menor calidad y afirmó que con seguridad ese era el denominación de origen Rioja. Evidentemente, el precio de cada uno era diferente. El Rioja era mucho más caro, pero el padre de Enrique Iglesias disfrutaba más con el segundo, es decir, para él -en ese momento- el vino normal tenía un mayor valor.
Supongamos que Julio ha acostumbrado su paladar a vinos D.O Rioja del nivel de un Marqués de Murrieta, Castillo de Ygay Gran Reserva del 2005, estamos hablando de casi 60 Euros la botella. Ojo, no es el vino más caro, un Vega Sicilia de los baratitos como el Valbuena del 2009 cuesta 97 Euros. Pero un vino español común, pongamos un Veranza Tinto 2010 de Bodegas Nuviana del Grupo Codorniu -que es un vino agradable- cuesta 3 Euros o un Torrecilla de Bodegas Malón de Echaide de Cascante, Navarra, cuesta solo 2 Euros (comprándolo online en caja de a 6 unidades) y puedo decir que es un buen vino.
En el caso que comentamos, y sin entrar en detalles, podríamos llegar a la conclusión de que si se pudiera establecer el precio de la botella por el valor que a cambio recibe el consumidor, el vino Veranza o el Malón de Echaide de Cascante podrían alcanzar los 60 Euros, multiplicando por 20 o or 30 su precio y en proporción sus beneficios comerciales.
En realidad en la formación del precio influyen elementos objetivos como el coste de producción de las uvas según su tipo (cantidad y calidad de uva disponible, mano de obra…), calidad de las barricas, de las botellas, nivel de los enólogos y profesionales que intervienen, bodegas y tecnologías de producción, comercialización, publicidad, estrategias de acceso a nuevos mercados, distribución y logística, seguros, impuestos, posventa, etc. Pero también influyen otros atributos como la añada (año de vendimia) y la procedencia (denominación de origen).
Pero en el caso de los vinos de alta calidad todos sabemos que hay componentes extra de naturaleza aspiracional y de posicionamiento que les otorga un halo de exclusividad o status. Normalmente son intangibles como la marca, el precio psicológico (deliveradamente alto), la presentación de la botella y las modas (como ahora los vinos naturales, las garnachas, los que diga Robert Parker o algún sumiller famoso en Youtube, por ejemplo).
Curiosamente, los atributos sensoriales (estructura en boca, firmeza, sutileza, elegancia, cuerpo, armonía de componentes, terminación, color, acidez, fruta, madera de barrica), las cualidades olfativas (intensidad de aroma, fineza, complejidad de aromas), las cualidades más generales como trazas de alcohol, o las características del “terroir” y el paisaje como clima, horas de sol, pluviometría, orientación del suelo, geología del suelo, tipología de la vid, altitud de la viña, edad del viñedo, y la cultura, dedicación y pasión de los vinicultores hacia su trabajo… no son tan relevantes en el precio.
Neuromarketing y conducta del consumidor de vino
De acuerdo a varios expertos en neuromarketing hay dos atributos clave que influyen positivamente en la percepción de calidad y prestigio del vino, más allá de todas las características objetivas del mismo. Estos son el precio y las expectativas que genere la etiqueta.
Los investigadores Hilke Plassmann (INSEAD) y Bernd Weber (Universidad de Bonn) realizaron estudios de percepciones de losconsumidores de vino utilizando equipos de resonancia magnética(MRI). Se les dijo que consumirían cinco vinos cuyos precios escalaban desde los 5 a los 90 euros. En realidad, estas personas consumieron sólo tres vinos diferentes, con dos precios diferentes. Los participantes disfrutaban más de los vinos que creían que eran más caros.
Los investigadores afirman que cuando un consumidor prueba vino común y creyendo que es muy caro lo valora como de gran calidad, es porque sus creencias preconcebidas están influidas por un efectoplacebo tan fuerte que genera reacciones neuroquímicas que producen cambios en su cerebro y en su conducta.
También dicen que las expectativas realmente influyen en las respuestas neurobiológicas. Hay personas que ante la presencia de unprecio alto, su cerebro -consciente o inconscientemente- comienza a anticipar una experiencia de producto de lujo.
Los estudios de investigadores de Stanford Graduate School of Business y del California Institute of Technology liderados por Baba Shiv, confirman esa línea de investigación. Llegan a la conclusión que si a dos personas se le dan de probar una copa del mismo vino, diciéndole que uno cuesta 5 euros y otro 45 euros, el cerebro que mostrará mayor actividad en resonancia magnética y que experimentará mayor placer será el del que bebió el vino más caro. La parte del cerebro que se activa con el placer es la corteza orbitofrontal medial que es un área de la corteza prefrontal ubicada en los lóbulos frontales del cerebro, por encima de las órbitas donde se ubican los globos oculares.
En otro experimento utilizaron etiquetas para generar expectativas positivas (vino orgánico) o negativas (vino de bajas calorías) para evaluar el placer o el disgusto al probar los vinos. Quedó demostrado que es significativo el efecto de las creencias y los prejuicios sobre el sabor percibido. El efecto placebo, en este caso se manifiesta dando mayor categoría a los vinos con etiquetas que generan expectativas positivas, y degrada a los que generan bajas expectativas, más allá de la verdadera calidad de los caldos. El copywriting o mensaje de la etiqueta no debería quedar en manos del diseñador gráfico de la etiqueta y mucho menos de una imprenta, sino que debe ser tratado por un profesional que sepa potenciar el enorme valor emocional que tiene ese elemento tan poco aprovechado en el marketing de vinos.
Lo increíble es que una etiqueta, no solo de vino sino demedicamementos, que desde el punto de vista del neuromarketing sea correcta, es decir, que genere expectativas positivas, puede hacer que dicho medicamento sea más efectivo en tratamiento del enfermo. Porque también sigue las reglas del placebo.
Fuentes:
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