El Martech y Web en Despachos de
Abogados
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Esta semana planteamos a los alumnos un
debate sobre los posicionamientos online de los Despachos de Abogados en el
momento actual donde algunos de los principales empiezan a posicionarse en los
diferentes Metaversos.
Cuestiones: ¿Se puede ser Global, Local y
Multivérsico al tiempo? ¿Cómo el Marketing del Multiverso puede ayudar a
Desarrollar Negocios en este entorno VUCA? ¿Por qué es importante MarTech?
¿Cómo corregir el clásico error 404? ¿Cuáles son los aspectos esenciales de un buen
posicionamiento web actual?
DEBATE
1.- ¿Se puede ser Global, Local y
Multivérsico al tiempo? ¿Cómo el Marketing del Multiverso puede ayudar a
Desarrollar Negocios en este entorno VUCA?
Comprender el impacto que tiene la globalización en el comercio y
cómo deben reaccionar las empresas. Comprender la naturaleza horizontal de la
resolución práctica de problemas en lugar del trabajo. Comprender que la
globalización afecta a todos los países, independientemente de su situación
económica, política o social. En este contexto, a medida que los países se
esfuerzan por adaptar sus políticas a las nuevas demandas, las empresas
despliegan estrategias para lograr un sistema productivo cada vez más integrado
a nivel mundial. El mundo globalizado nos obliga a buscar y desarrollar caminos
adecuados para transitar este proceso. Hoy, las discusiones sobre las ventajas
y desventajas de la globalización son insignificantes y sin importancia ante la
gran necesidad de determinar las condiciones indispensables para que países,
empresas y personas se beneficien realmente de ella. Un conocimiento
fundamental de las disciplinas comerciales centrales es claramente
"imprescindible" para los negocios, pero la complejidad del mundo
global nos obliga a superar los límites y ampliarlos del mundo tradicional off
line, al on line y al Metaverso. Los tradicionales sistemas de cobro y pago
tienen que convivir con las criptomonedas y el blockchain. Se hace
imprescindible comprender las complejidades prácticas de qué es la
globalización y cómo afecta el entorno empresarial independientemente de su
situación económica, política o social. Articular cómo los desafíos globales se
vuelven cada vez más complejos al obtener información de ejecutivos de
diferentes corporaciones multinacionales; donde el trabajo en equipo, la
videoconferencia y la inclusividad, forman ya parte de las empresas. El
Marketing debe adaptarse a este nuevo entorno y conceptualizar las diferencias
en las orientaciones comerciales globales aplicándolas a situaciones
específicas (es decir, multinacional, global, local. On line y Metaverso),
utilizando las regulaciones y las fuerzas geopolíticas que dan forma a los
entornos comerciales globales y crean tensiones y oportunidades en el contexto
de los negocios globales. El entorno global está cambiando y obligando a las
empresas a desarrollar prácticas de sostenibilidad basadas en la creación de
valor económico mediante la creación de valor social, modificando las cadenas
de suministro globales a medida que las empresas intentan seguir siendo
competitivas.
2.- ¿Por qué es importante MarTech?
La tecnología desempeña un papel cada vez más importante en el
mercado interno. El panorama del marketing cambia de forma continua debido a
que MarTech se vuelve cada día más sofisticada, lo que permite a las marcas
mantenerse al día con los procesos del cliente que están fragmentados y en
constante evolución. En resumen, la tecnología de marketing es esencial para el
futuro del marketing moderno. Además, la tecnología de marketing es importante
porque tiene en cuenta las necesidades de ejecución de principio a fin. Permite
a los especialistas en marketing escalar los esfuerzos de marketing de forma
holística. Por último, MarTech también es importante porque mejora la manera en
que nos comunicamos y colaboramos, tanto con los colegas como con los clientes.
Mejorar estas relaciones B2B y B2C también tiene un efecto dominó positivo en
las relaciones que construyes con los clientes.
¿Cuáles son los aspectos esenciales de un buen posicionamiento
web actual?
Aspectos esenciales que hay que cuidar para mejorar el
posicionamiento de la web corporativa son los siguientes:
1. Diseño atractivo y coherente con la marca. El
diseño de la web de tu bufete debe ser atractivo y funcional y esto supone
cuidar el uso de los colores corporativos, el logo, las imágenes del despacho y
del equipo, cómo se presentan los productos y servicios y las novedades
internas, así como el origen y su historia del despacho. El diseño debe ser
coherente con la identidad de marca, con los valores de la organización y con
los clientes a los que se dirige. No debería tener el mismo diseño un despacho
que asesora a clientes nacionales y extranjeros en operaciones M&A y otro
que resuelve reclamaciones de tarjetas revolving u otro que se centra en
herencias.
2. Certificados de seguridad. Los
certificados de seguridad actualizados SSL en la web corporativa no solo
influyen en el posicionamiento web, sino también en la imagen que se transmite
a los visitantes: encontrarse con un mensaje de “este sitio web no es seguro”
es una barrera que puede incidir en una mayor tasa de abandono de visitantes
cuando revises las analíticas de la página.
3. Web responsive. Aunque es algo básico, todavía hay
numerosas web de despachos que no se ven de manera adecuada en un dispositivo
móvil. Para ello, debe contar con un diseño responsive, es decir, que se adapta
de manera automática al tamaño de la pantalla tanto del ordenador de sobremesa
como del portátil, tablet o teléfono móvil. De lo contrario, ofrece una imagen
descuidada y una mala experiencia de navegación en el usuario que la visita.
Esto es importante si tenemos en cuenta que el tráfico móvil que llega a las
web supera con creces al que procede de ordenadores, al menos, en la gran mayoría
de los casos.
Además, uno de los criterios de indexación de los contenidos online
en Google es precisamente la versión mobile de una web.
4. Velocidad de carga. Es un factor clave para que el
usuario que entra a la web corporativa del bufete no se canse de esperar y
acabe por abandonarla. Lo ideal es que no tarde más de tres segundos en cargar
una vez que se accede a ella. En este sentido, es necesario elegir proveedores
que ofrezcan garantías técnicas, con un buen servidor que disponga de una
tecnología de caché actualizada y con capacidad de soportar un mayor volumen de
consultas a medida que las visitas aumenten.
5. Arquitectura de la web. Es la manera como se organizan los
contenidos de la web corporativa y debe seguir criterios de simplicidad y facilitar
una navegación intuitiva. Un principio fundamental es que cualquier página
relevante sea accesible desde la página de inicio sin tener dar más de dos
clics. No solo se lo pondrás fácil a los usuarios y potenciales clientes, sino
también a los buscadores, que utilizan un sistema de rastreo a través de
arañas. La organización de los contenidos de tu web debe seguir una estructura
lógica y simple, además de utilizar URLS basadas en palabras clave en lugar de
números.
6. Ojo con los metadatos. Los metadatos son información clave
para el posicionamiento de la web en los motores de búsqueda y para que los
usuarios se animen a entrar en ella. Su redacción debe ser atractiva y cuidada.
La etiqueta title es el título que aparece en Google y la etiqueta description
debe incluir información sobre lo que ofrece el bufete. Deben atraer las
visitas y describir los servicios del despacho de manera adaptada al cliente al
que se dirige en pocos caracteres. En algunos casos, las webs más creativas
incluyen incluso un emoticono para marcar la diferencia. También conviene
revisar cómo se presentan nuestros principales competidores para saber cómo
diferenciarnos.
7. Contenido cuidado y optimizado. En
el ámbito digital, el contenido es la estrella. Será imprescindible apostar por
la información útil y de calidad en cada sección de tu web: cómo se define el
despacho, qué valor aporta a los clientes, cuáles son sus especialidades y lo
que le diferencia de los demás, cómo son sus profesionales, su experiencia y
trayectoria. El contenido gráfico y el diseño aporta valor, al igual que las
fotos del bufete y de los abogados, cuya presentación debe cuidarse al
milímetro. Una pieza clave dentro de la web será el blog, que puede estar
integrado en ella, y del que hablaremos en otras entregas sobre la mejora del
posicionamiento online de los bufetes.
8. Analítica web. Lo que no se mide, no se conoce y,
por tanto, no se puede mejorar. La herramienta Google Analytics es gratuita y
se puede insertar en la estructura de la web para hacer un seguimiento de la
audiencia de la web corporativa, saber cuáles son los contenidos más visitados,
el tiempo que pasa el usuario en tu web, otros contenidos con los que engancha
el usuario tras esa primera visita, qué palabras clave buscan, de dónde proceden
(desde los motores de búsqueda, de las redes sociales, de tu newsletter, de
enlaces en otras webs, etc.), en qué páginas abandonan el sitio y cuántas
páginas ven, entre otras. Con Google Tag Manager contarás con una herramienta
avanzada para medir las interacciones más al detalle.
9. Nuevas estrategias SEO. El SEO (search engine organization)
es una serie de técnicas para configurar tu página y la redacción de los
contenidos de manera que se posicione mejor en las búsquedas en Google y otros
motores. Lo hace manera natural u orgánica, es decir, sin pago, a diferencia
del SEM (search engine marketing), que supone una inversión económica a través
de anuncios de diferentes tipos. Es conveniente estar al día de las últimas
tendencias en estrategias SEO porque los motores de búsqueda suelen cambiar
periódicamente sus criterios, de manera que lo que hoy funciona puede no
hacerlo en solo unos meses. Por ejemplo, cada vez más personas realizan
búsquedas por voz y la web se debe adaptar a esta nueva manera de interacción
con el usuario. Otra tendencia es el SEO local, por lo que habrá que adaptar tu
presentación al ámbito geográfico en el que opera tu despacho.
10. Contenidos multimedia y contacto.
También puedes incorporar algunos contenidos multimedia que dinamicen la web y
que ofrezcan una imagen más cercana de cara a los clientes. Puede ser
conveniente realizar una presentación mediante un vídeo corporativo breve, en
el que el socio director o el equipo reflejen los valores y los servicios que
distinguen el despacho de otros competidores. Los elementos gráficos como
infografías también pueden aportar información de valor a los usuarios que
entran en la web. Se puede integrar también un formulario de contacto que debe
cumplir con la normativa de privacidad en la recopilación de los datos
personales.
Es importante recordar que no es suficiente con renovar el diseño
de la web y olvidarte de ella durante varios años. Es necesario realizar
auditorías y revisiones periódicas para detectar y corregir los errores que
puedan surgir, como las páginas no encontradas (el clásico error 404), así como
los problemas de usabilidad y la actualización de las distintas secciones que
utilizas para presentar el contenido. Una herramienta muy útil es Google Search
Console que, entre otra información, ayuda a detectar esos fallos en el rastreo
e indexación.
Dada la responsabilidad que conllevan todas estas tareas, y aunque
muchos despachos gestionan su página web con personal propio, lo más
conveniente es contar con un equipo de profesionales que se ocupe de
actualizarla para que la página web contribuya de manera positiva a mejorar la
imagen de marca del bufete en el área digital.
CONCLUSIONES
Un requisito prácticamente imprescindible para la empresa es
elaborar un Plan de Internacionalización Multiverso, es decir, un Plan
de Negocio para las actividades de la empresa en los mercados Locales,
internacionales, Globales y Multiverso. Ello implica una Estrategia Off Line,
On Line, Globales.
La Estrategia Digital. Se trata de un
componente que ha adquirido una gran importancia en los tiempos actuales. La
estrategia digital debe comprender las actuaciones que la empresa va a
desarrollar en Internet y en redes sociales. Se trata de un aspecto que tiene
carácter “horizontal”, en el sentido de que puede afectar a varias actividades
de la empresa. Internet puede ser un canal para reclutar talento, a través de
redes como Linkedin. Puede ser también un instrumento comercial, a través del
cual se entre en contacto con potenciales clientes. Puede ser un instrumento de
marketing, ya que a través de la presencia en redes sociales se pueden recibir
opiniones de los consumidores, que sirvan para mejorar el producto y adaptarlo
mejor a sus gustos. E Internet puede ser incluso un canal para vender de forma
directa, a través de E-commerce. Este E-commerce puede desarrollarse tanto
desde una tienda online propia de la empresa, como del establecimiento de una tienda
online de la empresa en mercados electrónicos (o “market places”), como Alibaba
o Amazon. La estrategia digital de la empresa dependerá de diversos factores,
el primero de ellos el tipo de producto. Por poner un ejemplo, una bodega puede
plantearse la venta de vino a través de una tienda online propia o de una
tienda en un market place. Pero para una empresa de ingeniería o una
constructora, pensar en vender directamente desde Internet carece de sentido.
En todo caso, el mensaje clave es que la empresa, en el marco de su plan de internacionalización,
debe contar con una estrategia digital. El
plan debe identificar cuáles son los mercados prioritarios para
la empresa. Sin duda éste es uno de los puntos capitales de un plan de internacionalización.
Requiere de una importante labor de investigación, consultando estudios de
mercado, recabando información de las diversas fuentes accesibles a la empresa.
Una empresa no puede abordar todos los mercados del mundo. Como indicamos al
principio, los recursos que tiene una empresa son limitados. Tiene que
asignarlos de la forma más eficiente. Y por tanto tiene que seleccionar unos
mercados. El objetivo al elaborar el plan, si el objetivo fundamental es
exportar, es identificar aquellos mercados en los que el producto de la empresa
puede tener más posibilidades, teniendo en cuenta además los costes y
dificultades de desarrollar una labor comercial en dichos mercados. Habrá que
estudiar la demanda del producto en los mercados potenciales, las facilidades
para acceder a éstos (si tienen barreras comerciales, como aranceles, elevadas,
o si por el contrario el mercado es accesible porque con él existe un acuerdo
de libre comercio). Si el objetivo fundamental es localizar producción para
reducir costes, habrá que tener en cuenta estos costes pero también otros
aspectos, como la seguridad jurídica, el riesgo político, etc.
FUENTES
https://www.linkedin.com/pulse/el-martech-y-web-en-despachos-de-abogados-s%25C3%25A1nchez-castro-d%25C3%25ADaz-guerra-bardf
Libro Marketing del Multiverso ¿Cómo ser Local, Global y
Multivérsico al tiempo? del “Club Smart
City: la interconexión social inteligente del Multiverso” Autores: Federico
Dilla Mañas y Mª Consuelo Sánchez-Castro Díaz-Guerra. Ed Saudeas Mihi
https://diariolaley.laleynext.es/Content/Documento.aspx?params=H4sIAAAAAAAEAF1QwW6DMAz9muY4AUVdd8ilhUMl6EqLpu00GbAgWpagOGHj72eKtEk72LL9_Pxse2hIpqmA1gfQmW3lbonVhDU0C2Bdh-4wy0h460FfkeR-vxU02K8zTKoHr6w5gJO1CyhUVxbVDbUs0YSLU6ZVI-g4eY9jxjp5zqMoSpLoMX2KxYSOmCxfVI_GoxhUPxRsfp0FRIoy8CCz52P9dsk3SZrVm22Tv7I754IQXDtcoEdZKPLAuwXtobNUYA-6BMPQJ49-ABq_hTYffN_tTloVWs0JK-ARNJru9wgqIJh2qAK6eS3pv8Kpk0X1T0DAOOr5ajV_594_WmKtsGAncwRnA_FToh_QIlMgbgEAAA==WKE
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