marketingindustrial.org/2016/04/24/como-medir-el-exito-de-una-feria/
EDUARDO LORENZO
traducido por Federico Dilla
How to measure the success of a show?
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roi measure of a fair
Is it profitable to exhibit at certain fairs? To which we go? It has been worth the effort and investment? What should we do next time?
These are the big questions that most B2B companies are formulated before designing the exhibition schedule and once it has ended or events in which they participated. The answers to all these questions would be much easier to find if we knew previously respond to the statement of the post How to measure the result of exhibiting at a trade show?
Unfortunately, it is almost always a question without an answer say, mulled. Generally, if no response, this comes from the "intuition" or commercial data from short-term objectives and in both cases the risk of error is very high.
But why does this happen?
From my point of view there are two main reasons are closely related:
1 Why are not clearly and correctly set the objectives to be achieved with participation in the fair.
If no goals, we have nothing to measure. If the objectives are poorly fixed, the measurement will not help us at all. If there are objective unidentified, measurement is wrong.
2nd Because the measurement is complex, since they generally have to combine quantitative and qualitative parameters, parameters with parameters short and long-term commercial parameters with image parameters.
This complexity often makes any measurement is not done or only measure "how easy" with what the reading will be incomplete and will lead to error.
Consider the two points and try to find solutions.
How to fix targets for participation in a fair?
The first thing to consider is that a contest can and should cover a wide variety of objectives in terms of:
The type of product or service you sell.
Our overall marketing strategy and communication.
Tactical actions of that particular moment, the marketing plan.
The characteristics of the event.
The team involved in its development.
This means that our objectives will be several, different areas and will be coordinated. Basically, almost always we have:
corporate or brand objectives
Objectives market opening
Conversion Goals
Loyalty objectives
These "commercial and branding" objectives can add three different categories of targets that can also profit from a fair and we should not forget the objectives of partnership and alliances, internal Pubic objectives and market research.
We must define exactly and very concreteness all these goals and we have to weigh the degree of importance of each in each event and in each "vital" time of the company. We must always bear in mind that the general objectives can be repeated in different events and / or in different editions but each case is "unique" and the weighting of each objective may vary when it comes to measuring the results.
Once we have clearly defined the objectives we turn to the second problem.
How do we measure the results of attending a show?
To measure correctly we must take into account the specific characteristics of fair marketing:
The fair is not something that lasts 4 or 5 days and takes place in an enclosed area. A fair is a "milestone" key in a market and its influence extends from several months to several months (and years in the case of large international fairs in some sectors) and "space" covers the entire geographical area of influence the competition and even more if we manage it properly (social networks currently have an event can break its geographical boundaries with enormous power). When we measure also include the general influence getting our participation in the event outside the fairgrounds.
The fair is very important values and specific risks that must be taken into account in order to maximize their effectiveness. It is a professional environment in which it is concentrated in space and time supply and demand. As a positive, such a fair makes purchase decision makers are inaccessible to us, together and predisposed to listen to what another time and environment is almost impossible to achieve. As a negative, so it does our competition, so in ELYC always care and measure much work is done in real fair with our customers' customers (and work from well before the start of the fair).
At the fair we will have contact with different stakeholders (decision makers, influencers, users, ...) of different types of companies (large or small, domestic or foreign, large consumers ...) and are at different stages of the buying cycle (are studying new solutions are comparing options, will confirm a purchase, ...). There are three variables to consider that interrelate, which means you get a lot of possible combinations in identifying and assessing a contact that is approaching our stand. Our staff have to be trained to identify and how to act in the appropriate manner in each case, it is critical to maximize the return on the fair.
Given these variables in the development of the fair, when it just comes time to measure, it is important not to measure only based on the ROI (Return on Investment) is a methodology that measures how much was invested and the end how much was obtained money thanks to this investment, but also use the ROO (Return on objectives) based on objective and in fulfilling them, let's see why:
In a fair marketing action we will find basically two types of goals that work differently but ultimately we have to be able to "unite" to make the final assessment of the results:
qualitative targets (we will not have exact figures to start working with them, for example image issues).
Quantitative targets (numerical data have start, for example the number of contacts achieved level A).
These two types of goals are different and if only we measure the ROI would contemplate not the "intangibles" results so serious erroneous measurement, measurement ROO solves this problem.
In both types of target when measuring must include a correction factor determined by the importance we give to each objective, so that the achievement of the strategically most important objectives have a higher valuation than others in to make the comparison. For example, if our main goal at the fair is to introduce a new product and get the target audience to try it, when assessing a new contact level A (for which we have a value) we can multiply the value assigned for 1 2 whether to try the new product. Thus "punctuate" higher than that contact because it fulfills a key objective of the contest apart from its value assigned as a potential customer.
QUALITATIVE MEASUREMENT OBJECTIVES:
Many of the targets are qualitative so if only we seek direct investment ROI measurement would be leaving out a very important part of the benefits that our presence at the fair can provide us.
To measure these objectives we must be able to quantify the results somehow, for this we have the general data of the fair and registered by us in the booth and in our actions pre communication in and postferia. In ELYC work with parameters such as brand exposure, the relevance of the public, the impact achieved against the competition and direct and indirect exposure to the media or the level of response to our communications (in major exhibitions complement the market research information to help us to refine the data). With this information we can put a monetary value to these qualitative fields achieved in comparison with the cost of getting the same results in other advertising areas and / or communication that if you can quantify.
MEASURING QUANTITATIVE TARGETS:
The measurement of (usually commercial) quantitative data of the event must be done considering buying cycles of our actual and potential customers and phases of funnel sales of our products and / or services so that we can measure the incidence actual show in the commercial development of the company in the long term, always weighting each result based on the importance of each objective.
We have to measure "everything" what happens in the booth and in our channels of corporate communication and see how they evolve these interactions for later classify and evaluate such information based on the objectives to evaluate it economically (to do this we need to know economic and trade values our market data such as the value of a customer of a given throughout his life type, the percentage of contacts of a level that convert into sales or the time it takes a client type to travel our sales funnel).
Ideally every interaction produced in the stand must be reflected in the CRM (if an existing contact) or marketing software (if a new contact) and from these tools work, study and assess their evolution.
Once you have measured the achievement of objectives of the two types and have been the targets to a "theoretical" economic valuation is the time to compare these figures with the cost of which must have a thorough and complete breakdown including all items of preparation, implementation and management of the event (including expenses during working hours of all who have been involved directly or indirectly in the process) and draw appropriate conclusions.
If this process is done systematically in all fairs he attends the company, eventually we will have a record that will facilitate decision-making in the future and an analysis tool to optimize investments by checking the actions most successful in each campaign and points for improvement.
So far, in a very summary, the methodology we use in my company to measure the result of attending a fair. If you want further information I invite you to contact me, I will be happy atenderos.
Finally, if you use other methods for measuring the success of your presence at fairs I invite you to compartiros in the comments, together we can enrich this article and help us with new ideas.
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Estas son las grandes pregunta que la mayoría de las empresas B2B se formulan antes de diseñar el calendario ferial y una vez que ha finalizado el o los certámenes en los que han participado. Las respuestas a todas esas preguntas serían mucho más fáciles de encontrar si previamente supiésemos responder a la del enunciado del post ¿Cómo medir el resultado de exponer en una feria?
Por desgracia, es casi siempre una pregunta sin una respuesta digamos, reflexionada. Generalmente, si hay respuesta, esta llega desde la “intuición” o desde los datos comerciales objetivos a corto plazo y en ambos casos el riesgo de equivocarnos es muy alto.
Pero ¿Por qué pasa esto?
Desde mi punto de vista hay dos motivos principales que van estrechamente relacionados:
1º Por que no se han establecido claramente y de manera correcta los objetivos a conseguir con la participación en la feria.
Si no hay objetivos, no tendremos nada que medir. Si los objetivos están mal fijados, la medición no nos servirá para nada. Si hay objetivos sin identificar, la medición será errónea.
2º Por que la medición es compleja, ya que generalmente tendremos que combinar parámetros cuantitativos y cualitativos, parámetros a corto con parámetros a largo plazo y parámetros comerciales con parámetros de imagen.
Esta complejidad hace que en muchas ocasiones no se haga ningún tipo de medición o que solo se mida “lo fácil” con lo que la lectura será incompleta y nos llevará a error.
Analicemos los dos puntos e intentemos encontrar soluciones.
¿Cómo fijar los objetivos de participación en una feria?
Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que un certamen puede y debe cubrir objetivos muy variados en función de:
- El tipo de producto o servicio que vendemos.
- Nuestra estrategia general de marketing y comunicación.
- Las acciones tácticas de ese momento concreto, el plan de marketing.
- Las características del certamen.
- El equipo involucrado en su desarrollo.
Esto quiere decir que nuestros objetivos serán varios, serán de diferentes ámbitos y serán coordinados. Básicamente, casi siempre tendremos:
- Objetivos corporativos o de marca
- Objetivos de apertura de mercado
- Objetivos de conversión
- Objetivos de fidelización
A estos objetivos “comerciales y de branding” podemos añadir tres categorías de objetivos diferentes que también pueden rentabilizar una feria y que no debemos olvidar, los objetivos de asociación y alianzas, los objetivos con púbicos internos y los de investigación de mercado.
Tenemos que definir exactamente y con mucha concrección todos estos objetivos y tenemos que ponderar el grado de importancia de cada uno, en cada evento y en cada momento “vital” de la empresa. Hay que tener siempre en cuenta que los objetivos más genéricos se pueden repetir en diferentes eventos y/o en diferentes ediciones pero cada caso es “único” y la ponderación de cada objetivo puede variar a la hora de hacer la medición de los resultados.
Una vez tenemos claros y definidos los objetivos pasamos a la segunda problemática.
¿Cómo medimos los resultados de asistir a una feria?
Para poder medir correctamente tenemos que tener en cuenta las características específicas del marketing ferial:
- La feria no es algo que dura 4 o 5 días y se desarrolla en un recinto cerrado.Una feria es un “hito” clave en un mercado y su influencia se extiende desde varios meses antes a varios meses después (y años en el caso de grandes ferias internacionales de algunos sectores) y su “espacio” cubre toda el área geográfica de influencia del certamen e incluso más si sabemos gestionarla correctamente (las redes sociales han hecho que actualmente un evento pueda romper sus fronteras geográficas con una potencia enorme). A la hora de medir tenemos que incluir también la influencia general que consigue nuestra participación en el evento fuera del recinto ferial.
- La feria tiene valores y riesgos específicos muy importantes que hay que tener en cuenta para poder maximizar su eficacia. Es un entorno profesional en el que se concentra en el espacio y el tiempo oferta y demanda. Como positivo, por ejemplo una feria hace que decisores de compra de difícil acceso se encuentren con nosotros, juntos y con predisposición a escuchar lo que en otro momento y entorno es casi imposible de conseguir. Como negativo, lo mismo le pasa a nuestra competencia, por eso en ELYC siempre cuidamos y medimos mucho el trabajo que se hace en feria con los clientes reales de nuestros clientes (y lo trabajamos desde bastante antes de que empiece la feria).
- En la feria vamos a contactar con diferentes actores (decisores, influenciadores, usuarios,…), de diferentes tipos de empresas (grandes o pequeñas, nacionales o extranjeras, grandes consumidores,…) y que están en diferentes momentos del ciclo de compra (están estudiando nuevas soluciones, están comparando opciones, van a confirmar una compra,…). Son tres variables a tener en cuenta que se interrelacionan, lo que quiere decir que se dan un montón de combinaciones posibles a la hora de identificar y valorar un contacto que se acerca a nuestro stand. Nuestro personal tiene que estar entrenado para identificar y saber actuar de la manera adecuada en cada caso, esto es crítico para maximizar el retorno de la feria.
Teniendo en cuenta estas variables en el desarrollo de la feria, cuando esta acaba llega el momento de medir,
es importante no medir solo en base al ROI (Return on Investment) que es una metodología que mide cuánto se invirtió y al final cuánto se obtuvo en dinero gracias a esa inversión,
si no utilizar también el ROO (Return on Objectives) que se basa en objetivos y en el cumplimiento de los mismos, veamos porque:
En una acción de marketing ferial nos vamos a encontrar básicamente con dos tipos de objetivos que se trabajan de forma diferente pero que al final tenemos que poder “unir” para hacer la valoración final del resultado:
- Objetivos cualitativos (no vamos a tener cifras exactas para empezar a trabajar con ellas, por ejemplo los temas de imagen).
- Objetivos cuantitativos (disponemos de datos numéricos de inicio, por ejemplo el número de contactos de nivel A conseguidos).
Estas dos tipologías de objetivos son diferentes y si solo medimos el ROI no contemplaríamos los resultados más “intangibles” por lo que la medición seria errónea, la medición por ROO soluciona este problema.
En ambos tipos de objetivo, a la hora de medir hay que incluir un factor corrector determinado por la importancia que le damos a cada objetivo, de forma que la consecución de los objetivos estratégicamente más importantes tengan una valoración más alta que los otros a la hora de hacer la comparativa. Por ejemplo, si nuestro objetivo principal en una feria es presentar un nuevo producto y conseguir que el público objetivo lo pruebe, a la hora de valorar un nuevo contacto de nivel A (para el que tenemos un valor) podemos multiplicar ese valor asignado por 1,2 si va a probar el nuevo producto. De esta manera “puntuamos” más alto ese contacto porque cumple un objetivo clave del certamen aparte de su valor asignado como cliente potencial.
MEDICIÓN DE OBJETIVOS CUALITATIVOS:
- Muchos de los objetivos fijados serán cualitativos por lo que si solo buscamos el ROI directo de la inversión dejaríamos fuera de la medición una parte muy importante de los beneficios que nuestra presencia en feria nos pueden proporcionar.
Para poder medir estos objetivos tenemos que ser capaces de cuantificar de alguna forma los resultados, para ello contamos con los datos generales de la feria y los registrados por nosotros en el stand y en nuestras acciones de comunicación pre, in y postferia. En
ELYC trabajamos con parámetros como la exposición de la marca, la relevancia de los públicos, el impacto conseguido frente a la competencia y la exposición directa e indirecta a los medios de comunicación o el nivel de respuesta a nuestras comunicaciones (En ferias importantes complementamos la información con estudios de mercado que nos sirven para afinar dichos datos). Con esta información podemos poner un valor monetario aproximado a lo conseguido en estos campos cualitativos
comparándolo con el coste de conseguir los mismos resultados en otros ámbitos publicitarios y/o de comunicación que si se pueden cuantificar.
MEDICIÓN DE OBJETIVOS CUANTITATIVOS:
- La medición de los datos cuantitativos (generalmente comerciales) del certamen hay que hacerla teniendo en cuenta los ciclos de compra de nuestros clientes reales y potenciales y las fases del funnel de ventas de nuestros productos y/o servicios, de forma que podamos medir la incidencia real de la feria en la evolución comercial de la empresa a largo plazo, siempre ponderando cada resultado en función de la importancia de cada objetivo buscado.
Tenemos que medir “todo” lo que pasa en el stand y en nuestros canales de comunicación corporativa y ver cómo evolucionan esas interacciones para posteriormente clasificar y ponderar dicha información en función de los objetivos marcados para poder valorarla económicamente (para poder hacer esto tenemos que conocer los valores económico-comerciales de nuestro mercado, datos como el valor de un cliente de un tipo determinado a lo largo de su vida, el porcentaje de contactos de un nivel que se convierten en ventas o el tiempo que tarda un tipo de cliente en recorrer nuestro funnel de ventas).
Idealmente toda interacción producida en el stand debe quedar reflejada en el CRM (si es un contacto existente) o en el software de marketing (si es un nuevo contacto) y desde estas herramientas trabajar, estudiar y valorar su evolución.
Una vez que hemos medido la consecución de objetivos de los dos tipos y hemos llevado las metas a una valoración “teórica” económica es el momento de comparar estas cifras con las de gastos, de los que hay que tener un desglose exhaustivo y completo que incluya TODAS las partidas de preparación, ejecución y gestión del certamen (incluyendo los gastos en horas de trabajo de todos los que han intervenido directa o indirectamente en el proceso) y sacar las conclusiones pertinentes.
Si este proceso se hace de forma sistemática en todas las ferias a las que asiste la empresa, con el tiempo contaremos con un histórico que facilitará la toma de decisiones en el futuro y una herramienta de análisis para optimizar las inversiones comprobando las acciones de más éxito en cada campaña y los puntos de mejora.
Hasta aquí, de una manera muy resumida, la metodología que usamos en mi empresa para medir el resultado de la asistencia a una feria. Si queréis ampliar esta información os invito a contactar conmigo, estaré encantado de atenderos.
Por último, si utilizáis otros métodos para medir el éxito de vuestra presencia en ferias os invito a compartiros en los comentarios, entre todos podemos enriquecer este artículo y ayudarnos con nuevas ideas.
