traducido por Federico Dilla
HowMcDonald's conquered India
By Shilpa Kannan
A staunch vegetarian, Amit Jatia was 14 when he walked into a McDonald's for the first time.
It was in Japan and all he could have was a milkshake.
He loved it.
He is now the man behind McDonald's in India, responsible for the phenomenal growth the company has had in the country.
Vegetarian family values
When the American fast-food giant first contacted him in 1994 Amit's first challenge was close to home, convincing his vegetarian family to invest in the business.
"From my family's point of view we thought through this carefully," he tells the BBC.
"What convinced us was that McDonald's was willing to localise. They promised that there would be no beef or pork on the menu.
"Nearly half of Indians are vegetarian so choosing a vegetarian to run their outlets here makes sense."
Across the world the Big Mac beefburger is the company's signature product. Amit and his partners had to come up with their own signature product for India, so the Chicken Maharajah Mac was born.
Originally Amit was the local partner in the south and west of India, running the chain as a joint venture with the global McDonald's company.
Later he bought out the McDonald's stake and now solely runs the chain in the south and west of the country.
Culture change
It hasn't been an easy journey.
"From a consumer point of view I had to start with the message that a burger is a meal," he says.
His research shows that in 2003, of 100 meals that people ate in a month, only three were eaten out.
They introduced a 20 rupees (20p) burger called Aloo Tikki Burger, a burger with a cutlet made of mashed potatoes, peas and flavoured with Indian spices.
"It's something you would find on Indian streets, it was essentially the McDonald's version of street food. The price and the taste together, the value we introduced, was a hit. It revolutionised the industry in India," he says.
Now eating out has gone up to 9-10 times per 100 meals and McDonald's in India has more than 320 million customers a year.
"Whether you love or hate McDonald's, they deliver a formula very well," says Edward Dixon, chief operating officer of Sannam S4, which provides market entry advice and support for multinationals in India, Brazil and China.
"Localised menu, delivered with precision quality at a price that works. One other trick they have used very effectively [is] an entry level ice cream which fuels the ability for consumers who might not ordinarily be able to afford to become a customer."
New markets, new customers
The kind of customers McDonald's attracts in India is very different from other countries.
There are still families with young children who frequent it. But diners also include many young people, aged between 19 and 30, with no kids.
During the week, Amit says, this crowd dominates the restaurants.
I wanted to see how true this was so I decided to have lunch in the McDonald's in Delhi's crowded Lajpat Nagar market area.
Sitting to my right, a young IT worker munches on a McSpicy Paneer while conducting a Skype meeting on his laptop.
On my left, a group of college students share a meal.
But what's most interesting are the two tables behind me.
One table has two elderly couples in serious discussion; the other has a coy-looking woman and man trying to have a conversation amidst the din.
With a bit of eavesdropping I find out that this is traditional matchmaking but in the modern Indian way.
The parents have introduced the potential bride and groom who are having their first official date under the watchful eyes of their mothers and fathers. The parents meanwhile are sorting out the details of the proposed marriage, all over a Maharaja Mac Meal.
So Amit's research seems to be right: unlike McDonald's around the world, there are hardly any parents with young children here.
Fast competition
McDonald's doesn't have the Indian fast-food market to itself:
- Domino's Pizza has more than 500 restaurants across India
- KFC has more than 300 restaurants
- Dunkin Donuts has more than 30 outlets in India
- Burger King has just opened its first restaurant in Delhi and other outlets are reported to be opening shortly - it too has dropped pork and beef from its menu
McLocalising
Adapting McDonald's for the uniquely Indian market was a big expense when he started but Amit believes it has paid off in the long term.
When they started there was no lettuce supply chain in India. Most people used cabbage on burgers.
So they had to set it up from scratch.
The infrastructure is also now becoming a local venture.
"In 2001 we began to localise all the equipment that goes into the kitchen to build a burger," he says.
"For example, we took a burger and took it apart; now piece by piece every component is made locally.
"All the kitchen fabrication is done locally. All the refrigeration, chillers and freezers and furniture are made locally."
In most cases their global suppliers have worked with local businesses to make that happen.
He wants to take it further. His current challenge is to make fryers locally.
While recent weakening of consumer spending has seen a slowdown in sales, overall Amit has managed to grow same-store sales by 200% and he says he's not done yet.
The plans are to open another 1,000 restaurants in the next decade.
"Think about it," he says, "India has 1.2 billion people and we have just 350 McDonald's [restaurants] to service them."
But India is not an easy market to work in, especially for multinational companies.
McDonald's in India has another partner in the north with whom they are still in the process of addressing the issue of ownership amid an ongoing legal battle.
So how did Amit Jhatia get around it?
"There are a lot of regulatory approvals needed to get something done," he says.
"But that is known. Once you know it, you factor it into your business plan."
CómoMcDonald ha conquistado la India
Por Shilpa Kannan
BBC News, Delhi
Un vegetariano acérrimo, Amit Jatia tenía 14 años cuando entró en un McDonalds por primera vez.
Fue en Japón y todo lo que podía tener era un batido.
A él le encantó.
Ahora es el hombre detrás de McDonalds en la India, responsable del fenomenal crecimiento que la compañía ha tenido en el país.
Valores familiares vegetarianas
Cuando el gigante de comida rápida americana primero lo contactó en 1994 El primer desafío de Amit estaba cerca de casa, convenciendo a su familia vegetariana para invertir en el negocio.
"Desde el punto de vista de mi familia pensamos que a través de esto con cuidado", le dice a la BBC.
"Lo que nos convenció fue que McDonald estaba dispuesto a localizar. Prometieron que no habría carne de res o de cerdo en el menú.
"Casi la mitad de los indios son vegetarianos por lo que elegir un vegetariano para ejecutar sus puntos de venta aquí tiene sentido."
En todo el mundo la hamburguesa Big Mac es producto de la firma de la compañía. Amit y sus socios tuvieron que venir con su propio producto de la firma para la India, por lo que el pollo Maharajah Mac nació.
Originalmente Amit era el socio local en el sur y oeste de la India, que ejecuta la cadena como una empresa conjunta con la compañía global de McDonald.
Más tarde compró la participación de McDonald y ahora se ejecuta únicamente la cadena en el sur y oeste del país.
Un menú que muestra diferentes hamburguesas vegetales y pollo en McDonalds en la India
Cambio del menú y colocar la carne de cerdo era clave para el éxito de McDonald en la India
El cambio de cultura
No ha sido un camino fácil.
"Desde el punto de vista del consumidor que tenía que comenzar con el mensaje de que una hamburguesa es una comida", dice.
Su investigación muestra que en 2003, de 100 comidas que las personas comían en un mes, sólo tres fueron devorados cabo.
Introdujeron un 20 rupias (20p) hamburguesa llamada Aloo Tikki Burger, una hamburguesa con una chuleta hecha de puré de patatas, guisantes y condimentada con especias de la India.
"Es algo que puedes encontrar en las calles de la India, que era esencialmente la versión del McDonald de comida de la calle. El precio y el sabor en conjunto, el valor que introdujimos, fue un éxito. Revolucionó la industria en la India", dice.
Ahora comer fuera ha subido a 10.9 veces por 100 comidas y McDonald en la India tiene más de 320 millones de clientes al año.
"Ya sea que amas u odias McDonald, que entregan una fórmula muy bien", dice Edward Dixon, director de operaciones de SANNAM S4, que proporciona asesoramiento entrada en el mercado y el apoyo a las multinacionales en la India, Brasil y China.
"Menú localizada, entregado con precisión la calidad a un precio que funciona. Otro truco que han utilizado de manera muy eficaz [es] un helado de nivel de entrada que alimenta la capacidad de los consumidores que no pueden normalmente ser capaz de permitirse el lujo de convertirse en un cliente."
Una joven pareja de tener su foto tomada en un restaurante McDonald para un amigo en su teléfono
Los adultos jóvenes dominan los restaurantes McDonald de en la India urbana
Nuevos mercados, nuevos clientes
El tipo de clientes de McDonald atrae en la India es muy diferente de otros países.
Todavía hay familias con niños pequeños que lo frecuentan. Pero los comensales también incluyen muchos jóvenes, con edades comprendidas entre 19 y 30 años, sin hijos.
Durante la semana, dice Amit, esta multitud domina los restaurantes.
Quería ver qué tan cierto esto era así que decidimos almorzar en el McDonald en concurrida zona del mercado Lajpat Nagar de Nueva Delhi.
Sentado a mi derecha, un joven trabajador de TI masca en un McSpicy Paneer mientras que la realización de una reunión de Skype en su computadora portátil.
Cómo tener éxito en la marca
Entrar en un nuevo mercado nunca es fácil, pero muchos han logrado un éxito masivo lejos de casa.
Equipo de negocios mundial de la BBC cumple con los que han conseguido entrar en el rápido crecimiento de los mercados globales y averiguar qué secretos que han aprendido sobre cómo tener éxito en ellas.
Cómo tener éxito en la ...
A mi izquierda, un grupo de estudiantes universitarios de compartir una comida.
Pero lo más interesante son las dos mesas detrás de mí.
Una tabla tiene dos parejas de edad avanzada en un debate serio; el otro tiene una mujer tímida y de aspecto hombre tratando de tener una conversación en medio del estruendo.
Con un poco de espionaje me entero de que este es matchmaking tradicional sino en la forma moderna de la India.
Los padres han introducido la novia potencial y novio que están teniendo su primera cita oficial bajo la atenta mirada de sus madres y padres. Los padres por su parte deben decidir los detalles de la propuesta de matrimonio, todo un Maharaja Mac Meal.
Así que la investigación de Amit parece tener razón: a diferencia de McDonalds en todo el mundo, casi no hay padres con niños pequeños aquí.
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Competencia Fast
McDonalds no tiene el mercado de la comida rápida de la India para sí mismo:
De Dominos Pizza cuenta con más de 500 restaurantes en toda la India
KFC tiene más de 300 restaurantes
Dunkin Donuts cuenta con más de 30 puntos de venta en la India
Burger King acaba de abrir su primer restaurante en Delhi y otros puntos de venta se ha informado de que la apertura en breve - también se ha reducido de cerdo y carne de res en su menú
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McLocalising
Socio Joint Venture y Director General, (Región Occidental) McDonalds Amit Jatia (L), la Asociación en Participación y el director gerente del McDonald (norte de la India) Vikram Bakshi (C), y el presidente y director ejecutivo de Coca Cola India Sanjiv Gupta en 2004
Amit Jatia (izquierda) con Vikram Bashi y Sanjiv Guptam, los pioneros de McDonalds en toda la India en 2004
Adaptación McDonalds para el mercado únicamente indio era un gran gasto cuando comenzó pero Amit cree que ha dado sus frutos en el largo plazo.
Cuando empezaron no hubo cadena de suministro de lechuga en la India. La mayoría de la gente utiliza la col en hamburguesas.
Así que tuvieron que configurarlo desde cero.
La infraestructura también se está convirtiendo en una empresa local.
"En 2001 empezamos a localizar todo el equipo que va a la cocina para construir una hamburguesa", dice.
"Por ejemplo, tomamos una hamburguesa y lo desarmó; ahora pieza por pieza cada componente se hace a nivel local.
Una cocina en un restaurante McDonald? S en India
Cada vez más de la infraestructura en McDonalds en la India se hace a nivel local
"Toda la fabricación de la cocina se hace localmente. Toda la refrigeración, refrigeradores y congeladores y los muebles se hacen a nivel local."
En la mayoría de los casos, sus proveedores han trabajado con las empresas locales para que esto suceda.
Él quiere ir más lejos. Su reto actual es hacer freidoras localmente.
Mientras reciente debilitamiento del gasto de los consumidores se ha visto una desaceleración en las ventas, en general Amit ha logrado crecer las ventas mismas tiendas en un 200% y dice que no ha terminado todavía.
Los planes son abrir otras 1.000 restaurantes en la próxima década.
"Piense en ello," dice, "India tiene 1,2 millones de personas y tenemos sólo 350 McDonalds [restaurantes] para dar servicio a ellos."
Pero la India no es un mercado fácil para trabajar, especialmente para las empresas multinacionales.
McDonald en la India tiene otro socio en el norte con los que aún están en el proceso de abordar la cuestión de la propiedad en medio de una batalla legal en curso.
Entonces, ¿cómo Amit Jhatia conseguir alrededor de él?
"Hay una gran cantidad de aprobaciones reglamentarias necesarias para conseguir que se haga algo", dice.
"Pero lo que se sabe. Una vez que usted lo sepa, usted factor en su plan de negocio."
