Es necesario medir para saber si las acciones de la campañas Social Media que se han realizado han tenido el éxito esperado. Cuando se promociona un producto, una web, una marca, etc dependiendo de las estrategias de marketing utilizadas así como de la difusión realizada los resultados serán bien distintos.
Para que la medición de las campañas social media sea efectiva es necesario tener un punto de referencia para comparar los datos obtenidos. Dependiendo de los objetivos podemos comparar nuestra evolución con respecto a nuestros competidores, o con respecto a los datos obtenidos por nosotros mismos en otras campañas social media anteriores.
Dependiendo de los objetivos del negocio, los KPI a considerar serán diferentes. Los KPI deben sereSpecíficos, Medibles, Alcanzables, Realistas, Temporales (SMART)
Debemos de valernos de aquellas herramientas de análisis que nos ofrezcan los datos necesarios que necesitemos para valorar cualquiera de las campañas Social Media. En este post me voy a centrar en aquellos KPI globales para conseguir los objetivos marcados en una web, y no los KPI específicos de cada perfil social que han ayudado a conseguirlo.
Indicadores de Eficacia en Campañas Social Media
KP1: CTR (Clic Through Rate)
Es el porcentaje o ratio de clicks por impresión, es decir tenemos que dividir el número de veces que hacen clics en el anuncio dividido por el número de impresiones o páginas vistas. Se expresa en tanto por ciento. Se utiliza para medir la eficacia de las campañas social media de publicidad online.
¿Cómo calcular el CTR?
CTR = Clics en el Anuncio : Impresiones (Páginas vistas)
Si has promocionado un servicio de tu negocio a través del perfil de Facebook ,con un enlace a la página web que lo ofrece, las propias estadísticas de la aplicación, te mostrarán por ejemplo que el anuncio presenta 5 clics en el enlace, de un total de de 5.000 personas que han visto el anuncio (o por lo menos le ha aparecido en su Muro), por lo que su CTR será 0,1%
Un CTR alto es un indicador que la campaña ha funcionado. Estudiar el mensaje, momento y lugar es esencial para que las campañas social media tengan éxito.
En este tipo de campañas social media la creatividad y las llamadas a la Acción juegan un papel primordial para que funcionen.
Valor CTR aceptable
En países desarrollados como España, donde la publicidad está saturada en la mayoría de los medios, unCTR bueno puede considerarse un valor alrededor de 0,10%
¿Dónde puedo utilizar indicador CTR para medir el éxito de las campañas social media?
- Anuncios individuales
- Entradas a blog
- Suscripciones Newsletter
- Email marketing*
- ….
En el email marketing es muy normal utilizar el indicador OR, Open Rate o Tasa de Apertura, para medir la eficacia de los envíos. EL Open Rate se calcula dividiendo el número de email abiertos entre el número de email enviados, restando a este último los email rebotados.
OR = Nº de email abiertos : número de email enviados
CTR email = nº enlaces cliqueados : nº email abiertos
En este caso, un valor aceptable de CTR en el email marketing dependerá de la industria.
Estadísticamente cuanto mayor sea la base de datos menor será la Tasa de Apertura en las campañas de email marketing.
KP2: Volumen de tráfico Social, Incremento de visitas que provienen de Redes Sociales.
Un dato muy importante para saber si la labor de un Community Manager es efectivadentro de las campañas social media es cuando inicia su labor en gestionar y dinamizar una marca en los Social Media, es conocer el incremento de visitas que se origina en la web de origen Social.
No es lo mismo que el Community Manager (CM) parta de cero, es decir que la marca que represente no tenga perfiles abiertos o que las comunidades sociales sean pequeñas, que nunca hayan hecho campañas social media; que si la labor del CM es continuar la labor de otro compañero. En el primer caso el incremento será paulatino y debe verse la evolución el en aumento de visitas de origen Social. En el segundo caso, el CM debe mantener al menos el porcentaje (%) de visitas Sociales, y debe centrarse en otros aspectos como el engagement con los seguidores, escucha activa, branding de marca, …
¿Cómo calcular Incremento Volumen tráfico Social?
Este datos es fácilmente medible a través de la herramienta estrella de análisis web gratuita Google Analytics (GA).
Entramos en la cuenta de Google Analytics indicando el tramo de fecha que queramos tomar datos de la marca, Clic en menú lateral Adquisición, al pulsar en Canales aparecerá en pantalla un listado con el número total de visitas, y el desglose según origen de las visitas. Nos fijamos en Social y anotamos el número. El porcentaje de visitas Sociales (no el incremento de visitas) nos lo da directamente GA, que responde a la siguiente expresión.
Métrica % Visitas Sociales:
% Visitas Sociales = 100 x nº Visitas Sociales : Nº total de Visitas
Se vuelve a repetir el proceso con un periodo anterior, y se comparan resultados para ver evolución.
Puede ocurrir que el porcentaje no haya aumentado significativamente, pero sí lo haya hecho el número de visitas sociales, lo comprobamos directamente con el valor de la Tasa de Incremento o crecimiento de visitas Sociales,
Visitas Sociales B* = Nº Visitas durante periodo B – Visitas periodo A (periodo inicial B)
(*Hay que descontar visitas mes anterior)
Visitas Sociales A = Nº Visitas durante periodo A (periodo anterior al inicial A)
Tasa Incremento Visitas Sociales = 100 x Nº Visitas Sociales B* : Nº Visitas Sociales A
Pongamos un ejemplo, hemos obtenido 3.000 visitas Sociales en nuestra web gracias a las campañas social media durante el mes de febrero, en enero obtuvimos 2.000 visitas, la tasa de incremento de Visitas Sociales durante el mes de Febrero con respecto al mes anterior es de 50%. [100*(3000-2000) : 2000]
Podríamos afinar un poco más, y hacer la media por días, ya que Febrero cuenta con 3 días menos, pero eso lo dejo para quien sea más puntilloso. 
Si queremos profundizar más para comprobar donde ha sido más efectiva la labor del CM (cosa que recomiendo), desglosamos las visitas sociales en tantos perfiles como hayamos realizado la labor, y comprobaremos qué perfil social han funcionado peor para cambiar de estrategias. (Hacemos clic enSocial en el listado anterior de GA y nos aparecerá el número de visitas de cada perfil social)
Valor Volumen tráfico aceptable
Todo incremento de tráfico Social es bienvenido.
La evolución del aumento de tráfico Social dependerá de varios factores, como la situación inicial en la que se encuentre la Marca, tiempo dedicado a la promoción Social, inversión en publicidad o marketing online,…. Así, si la Marca no ha utilizado nunca las Redes Sociales ni ha hecho campañas social media como medio de divulgación, el incremento inicial será mayor, siempre que antes se hayan creado las comunidades en los distintos perfiles (Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, LinkedIn,…).
KP3: Conversiones según objetivos marcados
Dependiendo de los objetivos que queramos conseguir en nuestro negocio online, así debemos de encauzar nuestras estrategias en las campañas Social Media.
Ejemplos de conversiones:
- Suscripción al Newsletter o boletín de la web
- Clic en página de Servicios o productos de venta.
- Clic en descarga de documento, video,…
- Envío de datos de contacto para solicitar presupuesto.
- Clic en Carrito de compra.
- Etc
¿Cómo calcular la eficacia en las Conversiones para alcanzar objetivos?
Gracias a Google Analytics podemos establecer objetivos concretos de seguimientos sociales en nuestras campañas social media. Para saber si hemos alcanzado nuestros objetivos, una vez diseñados los objetivos sólo basta con abrir Analytics para comprobar cuántos objetivos se han realizado.
Al igual que hicimos para el cálculo de tráfico Social, abrimos la cuenta del cliente a analizar con un periodo determinado, hacemos Clic en menú lateral Adquisición, al pulsar en Visión General aparecerá en pantalla un listado con el origen de las visitas. Hacemos clic en Social, y nos fijamos en la columna deConversiones. Si no hemos diseñado ninguna Conversión nos aparecerá columnas con valor cero.
Os dejo un post donde Carlos M. Lebrón explica detalladamente los pasos a seguir para Crear Objetivos en Google Analytics
Existen otros KPI específicos para cada red social, que nos servirán para comprobar la efectividad individual de las estrategias marcadas en los distintos perfiles sociales. Aunque quizás no sea un dato que como responsable de un negocio online tenga por qué interesar, sí debemos de realizarla y reflejarlo en un informe para saber con qué datos hemos contado para poder llegar a los objetivos marcados.
Algunas Métricas Sociales interesantes:
- Aumento de Número de seguidores de cada red social
- Engagement conseguido
- Feedback de productos o servicios
- Intereses de seguidores de la marca
- Presencia de comentarios negativos
- Publicaciones compartidas
- Tasa de Rebote
- Etc
Podéis ver más métricas Social Media que te pueden servir para presentarla en el informe mensual Social Media en un post anterior titulado: 50 Métricas Social Media a tener en cuenta
Si eres responsable de un negocio online ¿qué KPI o valor de eficacia buscas cuando contratas a un Community Manager? ¿Número de ventas producidas, aumento de tráfico, aumento de presencia en Redes Sociales,…?
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Cómo
medir la eficacia de las Campa bit.ly/1CQl7rR
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