Comercialización del autor correctamente es un reto para el negocio de publicación de libros
Publicado por Mike Shatzkin el 3 de septiembre de 2014 16:49 · Bajo Autores, respuesta directa, libros electrónicos, General Trade Publishing, Marketing, auto-publicación, Supply-Chain
Traducido por Federico Dilla
Hace unos años, tratando de explicar la diferencia entre cómo los libros se habían resistido el cambio digital frente a otros medios de comunicación, formulé el paradigma de la "unidad de apreciación" y la "unidad de venta". El negocio de la música se revolvió cuando la unidad de reconocimiento (la canción) se puso a disposición desagregado de la unidad que prevalece de venta (el álbum). Periódicos y revistas presentan distintos artículos que fueron apreciadas dentro de un paquete agregado total que eran la unidad de venta. La capacidad de los consumidores de comprar sólo lo que más apreciado añicos los modelos de negocios construidos por la paquetización cosas juntos.
La agrupación fue aceptable para los consumidores cuando era un requisito para la entrega (no puedo soltar los resultados del béisbol en el césped, tengo que entregar todo un periódico), pero a menudo rechazada cuando los componentes de contenido individuales estaban disponibles en su cuenta. (Y, por supuesto, era incluso más perjudicial para los medios de comunicación establecidos cuando las unidades de reconocimiento como cuadro de resultados se convirtieron gratis!)
Esta juega en una forma más complicada en el negocio de los libros. Para novelas y narrativa de no ficción, donde la unidad de venta igualó la unidad de reconocimiento, ebooks simples han trabajado. Eso ha sido genial para los editores, ya que los libros electrónicos - incluso a precios inferiores al por menor - entregarlos márgenes comparables o incluso mejores que, lo que recibieron de los libros impresos.
Pero hay un gran desafío relacionado con este paradigma que la industria realmente no ha abordado aún. La "unidad de apreciación" para muchos libros es el autor. Y la "unidad de apreciación" es también la "unidad de la comercialización" y ahí radica el problema. Debido a que la industria no ha descubierto la manera de llevar los editores y autores en torno a la forma de maximizar el valor de la marca del autor.
Comercialización requiere inversión. Para un autor, eso significa que un sitio web que ofrece una lista de verificación de la funcionalidad y las presencias de medios sociales apropiadas, así como lo que cualquier editor competente podría hacer para que los títulos de los libros individuales de detección.
Pero los autores inherentemente no quieren los editores a "controlar" su marca personal, especialmente cuando muchos de ellos tienen más de un editor o el material de auto-publicación, además de lo que han vendido los derechos a. Y los editores no quieren invertir en marketing que vende libros no obtienen ingresos de o para construir un nombre de autor que podrían estar en el catálogo de alguna otra casa de uno o dos años a partir de ahora.
El resultado neto es una industria mezcolanza. Muchos autores han fragmentado presencias web, con páginas en sitios de los editores, sitios de su cuenta, y Google Plus y Amazon páginas de autor que se gestionan de manera imperfecta (o no cumplimentado en todos), a pesar de que en realidad son de importancia crítica para el éxito de una libro.
Este es un problema que no tiene una respuesta única o sencilla.
Cuando la solución debe comenzar es con los autores (que también significa agentes, pero también significa que todos los escritores con by-líneas, ya sea que estén ahora escribiendo libros o no) reconociendo que la marca autor es un activo de propiedad que, si se alimenta correctamente, puede crecer en valor con el tiempo. El valor se refleja en suscriptores de correo electrónico (a boletines de noticias o notificaciones o lo que un autor se preocupa de ofrecer que los fans van a inscribirse para), seguidores de redes sociales, y el tráfico del sitio web. Cuando llega a ser lo suficientemente grande, la siguiente se vuelve monetizable.
En nuestro trabajo de Marketing lógico, nos hemos encontrado con un agente literario que se centró en esto. "No estoy preocupado con los metadatos de título," s /, dijo. "Ese es el trabajo del editor. Quiero que mis autores a convertirse máquinas Lista de recolección. "Así que buscamos en tres de los sitios web de los autores de la agencia 'e hicimos recomendaciones abordar específicamente la manera de recoger los nombres. El agente está en una posición para instar a los autores para tomar las adecuadas medidas de seguimiento.
Pero también hemos encontrado fallas en las presencias web de los autores que las editoriales nos pidieron que evaluar. Cuando eso sucede, - en realidad - a menudo frente a un muro. La gente de marketing no tienen acceso a los autores; esas son relaciones manejadas por los editores, a menudo a través de agentes. Los editores no tienen la misma comprensión de la web fallas sitio que los vendedores hacen, incluso después de que les explique, y las relaciones agente-autor tiene otros elementos que son más importantes para el editor de manejar. Es difícil para un editor, con quien firmó un autor para que pudieran comercializar el libro, para deletrear una lista de tareas que el autor debe hacer para comercializar sus libros (o ellos mismos). Se abre lo que puede ser una conversación difícil sobre quién debe hacer qué y quién debe pagar por lo.
En otro caso, se trabajó con una editorial que tiene un autor celebridad (en un cómo-a campo) que ha dividido su publicación entre nuestro cliente nicho-editor y una casa Big Five. Propio sitio web del autor es una parte crítica de la mezcla de marketing y promueve los libros de ambos editores. Cuando evaluamos presencia en la web del autor, sugerimos una serie de mejoras que sugerían que era necesario un sitio reconstruido. Cuando el pequeño editor y el autor fueron a buscar un desarrollador, fueron golpeados con una estimación de 60.000 dólares para construir lo que ellos querían. Mientras tanto, hemos encontrado los recursos necesarios para hacer el sitio para una fracción de ese costo, pero todavía no es libre. ¿Quién debe pagar por ello? Eso sigue siendo una pregunta.
Como suele suceder, el autor reconstruye el sitio para algo más que nos hubiera cargado pero menos que el desorbitado precio de 60.000 dólares. Se ve bien. Pero es un desastre SEO. Él no es el registro de los términos de búsqueda más fundamentales relacionados con sus libros y sus conocimientos. La optimización es tan mala que su tráfico de enlace está excediendo su tráfico de búsqueda. Así que tiene algo que parece bueno para él, pero no es la adición de valor comercial.
De hecho, a menudo hemos visto sitios web autor increíblemente malas en nuestras opiniones, incluso para muy alto perfil y autores de éxito que han gastado dinero real la construcción de sus sitios. Un montón de vídeo y flash pueden hacer algo que un autor encuentra llamativo, pero no ayudarles a descubrir o comprometer a sus fans.
Tal vez nunca habrá una "industria de respuesta" a la maximización de la influencia de marketing de nuestro núcleo "unidad de apreciación": el autor. Pero sabemos que cada autor que tiene más de un artículo publicado (libro o artículo) en la web bajo su nombre y que tiene la intención de publicar más deben tener las siguientes construidos en una presencia en la web que controlan y gestionan:
* Una lista de todos sus libros dejando en claro el orden cronológico de publicación (organizada por series, en su caso)
* Una página de destino para cada libro con tapa, descripción, información del editor (incluyendo enlace hacia la página de editor de libros), opiniones, extractos, y fácil de encontrar enlaces por menor para diferentes formatos, canales y territorios
* Una manera clara y fácil para los lectores y los aficionados a enviar un correo electrónico y obtener una respuesta
* Una manera clara y fácil para los lectores y aficionados a inscribirse para notificaciones de correo electrónico
* Una manera clara y fácil para los lectores y fans de conectarse y compartir a través de los medios sociales
* Un calendario que muestra las apariciones públicas
* Enlaces a artículos o referencias sobre el autor
Ellos deben tener una activa y hasta al día la página del autor Amazon y la página Google Plus; eso es fundamental para el SEO. Twitter y actividad promocional Facebook podrían ser opcionales, ninguno del resto de esto es que si un autor es serio acerca de seguir una carrera de éxito comercial.
Y cada editor y agente deben instando autores para ver estos requisitos mínimos como absolutamente necesario, ofreciendo consejos, ayuda y apoyo financiero siempre que sea posible. Los autores deben tener cuidado con los editores que desean "poseer" presencia en la web del autor, sino que deben esperar a los editores a desconfiar de cualquier autor que no cultiva su propia cuenta.
Mi socio comercialización genio de la recomendación de Pete McCarthy es que los autores son dueños de sus sitios web, pero que el editor ejecuta un padre cuenta de Google Analytics a través de sitios de autor. Eso les permitiría monitorear a través de autores, utilizar herramientas como Moz para mejorar la búsqueda (que sería más allá de la mayoría de las capacidades de los autores de manejar y entender), y proporcionar un verdadero apoyo a los autores optimizando su propia presencia en la web. Este tipo de colaboración es particularmente atractivo porque es reversible; el autor puede en cualquier punto de instalar sus propias Google Analytics y quitar el sitio de la visibilidad de la editorial. Lo que esto hace es para un editor para configurar la cuenta de Google Analytics "padre" y hacer una oferta clara a los autores de la ayuda que pueden proporcionar. Por lo que sabemos, sólo Pingüino Random House - usando una herramienta de análisis llamada Omniture posteriormente adquirida por Adobe - ofrece esta capacidad. Pete lo estableció hace unos años, cuando él estaba allí. Por lo que sabemos, nadie más lo ha hecho.
Esta solución permite a los autores son dueños de sus propios sitios y listas de correo electrónico - la propiedad de listas de correo electrónico es un punto masivamente underdiscussed entre autores y editores - pero para que los editores tienen un sentido de lo que está pasando. Eso significa que pueden hacer recomendaciones acerca de la comercialización, el empleo de lo que es por lo general (y casi siempre deben ser) sus conocimientos de marketing superiores a favor del objetivo común de vender más libros.
Todavía no hemos hecho la transición de Feedburner, nuestro servicio de entrega de correo electrónico no frustrante. Si usted no vio el mensaje antes de pasada acerca de cómo una combinación Google-Ingram podría crear un rival significativo para Amazon (y creo que esa es la única manera que uno puede pasar - o por lo menos no he pensado en otra), que debiera echar un vistazo.
