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Traducido por Federico Dilla

Revlon kisses China goodbye

By Wang Zhuoqiong (China Daily)Updated: 2014-01-03 07:42

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A screen shot of Revlon's Chinese website, Jan 2，2014.[Photo/icpress.cn]

Cosmetics and beauty products maker Revlon Inc's decision to exit the Chinese market comesfrom having a failed marketing strategy, single distribution channel and weak products that don'tmeet local needs, experts say.

The New-York based company is leaving China after 37 years and will shed 1,100 jobs as part ofcost-cutting measures, the company announced on Tuesday.

Most of the job cuts will be in China, where Revlon's operations make up only 2 percent of thecompany's sales, which have been falling. Revlon declined to comment on Thursday.

Global sales dropped 1.3 percent to $1.02 billion in the nine months ended last September,compared with the same period in 2012.

Revenue in Asia decreased 3.5 percent to $166.8 million during that time.

The departure from China will save Revlon $11 million a year, the company said on Tuesday in aregulatory filing with the US Securities and Exchange Commission.

Revlon has seen major turnover in executives this year, with CEO Alan Ennis resigning inOctober, replaced by interim CEO David Kennedy and in November by Lorenzo Delpani.

The company also announced a new CFO, Lawrence Alletto, in July after its former chief financialexecutive, Steve Berns, joined US media company Tribune Co.

In China, Revlon holds less than 0.1 percent of the skin-care market and about 1 percent of themakeup market, according to data from Kantar Worldpanel China.

Jason Yu, general manager of Kantar Worldpanel China, said lack of investment in brandbuilding in terms of marketing and advertising has resulted in lower exposure of its brand toconsumers. Meanwhile, competitors such as Procter & Gamble Co, L'Oreal Groupe and UnileverGroup have poured money into advertising in traditional and new media.

In addition, Revlon's limited efforts to develop innovations for Chinese consumers alsocontributed to its failure, said Yu. For example, some international brands have developed BBcream, a hybrid product somewhere between skin care and makeup, which has proven to bepopular among Asian consumers.

Men's skin-care products also have developed faster in China than in Europe and United States.

"Only selling what is available in your home market in China is not good enough," said Yu. "Youhave to understand local consumers and make products here according to their needs."

Revlon's single distribution channel - mostly at makeup counters of large department stores - alsodeprived them of more interactions with Chinese consumers, Yu said.

"Distribution channels rule the beauty and cosmetic market in China," he said. "Revlon is barelyvisible in channels such as supermarkets and online retailers."

Both skin-care and makeup segments in China have grown in the past 12 months, 9.4 percentand 8.5 percent, respectively, from a year ago, Kantar Worldpanel China data show.

"Cosmetics are still an emerging industry, and it takes time to cultivate consumers' habits, as wellas making the effort to go into lower-tier cities and quickly responding to local needs," Yu said.

Revlon besa adiós de China

Por Wang Zhuoqiong (China Daily)

Actualizado: 03/01/2014 07:42

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Revlon besa adiós de China

Una captura de pantalla del sitio web chino de Revlon, Jan 2,2014. [Foto / icpress.cn]

Decisión Cosméticos y productos de belleza fabricante de Revlon Inc para salir del mercado chino viene de tener una estrategia de marketing fallado, canal de distribución única y productos débiles que no cumplan con las necesidades locales, dicen los expertos.

La compañía con sede en Nueva York está dejando de China después de 37 años y arrojará 1.100 puestos de trabajo como parte de las medidas de reducción de costos, la compañía anunció el martes.

La mayor parte de los recortes de empleo será en China, donde las operaciones de Revlon representan sólo el 2 por ciento de las ventas de la compañía, que han estado cayendo. Revlon declinó hacer comentarios el jueves.

Las ventas globales cayeron 1.3 por ciento a $ 1020 millones en los nueve meses finalizados el pasado mes de septiembre, en comparación con el mismo periodo de 2012.

Los ingresos en Asia disminuyó 3,5 por ciento a 166,8 millones dólares durante ese tiempo.

La salida de China ahorrará Revlon $ 11 millones al año, dijo la compañía el martes en una presentación ante los reguladores ante la Securities and Exchange Commission.

Revlon ha visto importante volumen de negocio en los ejecutivos de este año, con el CEO Alan Ennis renunciar en octubre, reemplazado por el CEO interino David Kennedy y en noviembre de Lorenzo Delpani.

La compañía también anunció un nuevo director financiero, Lawrence Alletto, en julio después de que su ex presidente ejecutivo financiero, Steve Berns, se unió a la empresa estadounidense de medios Tribune Co.

En China, Revlon posee menos del 0,1 por ciento del mercado de cuidado de la piel y alrededor del 1 por ciento del mercado de maquillaje, según datos de Kantar Worldpanel China.

Jason Yu, gerente general de Kantar Worldpanel China, dijo que la falta de inversión en la construcción de marca en términos de marketing y publicidad se ha traducido en una menor exposición de su marca a los consumidores. Mientras tanto, los competidores tales como Procter & Gamble Co, L'Oreal Groupe y Unilever Group han invertido dinero en publicidad en medios tradicionales y nuevos.

Además, los esfuerzos limitados de Revlon para desarrollar innovaciones para los consumidores chinos también contribuyeron a su fracaso, dijo Yu. Por ejemplo, algunas marcas internacionales han desarrollado crema BB, un producto híbrido en algún lugar entre el cuidado y maquillaje de la piel, que ha demostrado ser popular entre los consumidores asiáticos.

Productos para el cuidado de la piel de los hombres también han desarrollado más rápido en China que en Europa y Estados Unidos.

"Sólo la venta de lo que está disponible en su mercado de origen en China no es lo suficientemente bueno", dijo Yu. "Hay que entender a los consumidores locales y hacer que los productos aquí de acuerdo a sus necesidades."

Solo canal de distribución de Revlon - en su mayoría en los mostradores de maquillaje de grandes almacenes - También les privó de más interacciones con los consumidores chinos, dijo Yu.

"Los canales de distribución descartan la belleza y el mercado de cosméticos en China", dijo. "Revlon es apenas visible en canales como supermercados y minoristas en línea."

Ambos segmentos de cuidado de la piel y maquillaje en China han crecido en los últimos 12 meses, el 9,4 por ciento y 8,5 por ciento, respectivamente, respecto al año anterior, según datos de Kantar Worldpanel China.

"Los cosméticos son todavía una industria emergente, y se necesita tiempo para cultivar hábitos de los consumidores, así como hacer el esfuerzo de ir a las ciudades de nivel inferior y responder rápidamente a las necesidades locales", dijo Yu.