Palabra clave en marketing: planificación estratégica Escrito por Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan
Uno de los errores más comunes que los marketers solemos cometer en el desarrollo de nuestra actividad profesional, es la falta de planificación, planificación en el sentido amplio de la definición, desde las acciones tácticas u operativas, hasta la estrategia de marketing que debemos seguir. Este factor es mucho más crítico cuando nos referimos a planificación estratégica de marketing.
¡Craso error!
Pero ¿por qué?….el motivo principal que la mayoría de marketers esgrime cuando se le pregunta sobre la planificación estratégica, es la falta de tiempo, aunque también encontramos afirmaciones del tipo:
“…la planificación estratégica realmente no me es útil, para que voy a planificar algo que luego no voy a poder desarrollar…”
“…planificación estratégica de marketing, si ni siquiera hay una estrategia empresarial clara…”
“… ¿Cómo? ¿Planificar el futuro?, si el día a día me come…eso ¿cómo se hace?”
Desde La Cultura del Marketing queremos convenceros que la planificación en marketing, ya sea operativa o estratégica, es vital para la consecución final de los objetivos, y por tanto para ir creciendo cada vez en nuestro desempeño profesional.
En este post nos vamos a centrar en la planificación estratégica de marketing, porque si suprimimos el término “estratégica”, estaríamos hablando entonces del Plan de Marketing Anual, que es la panificación mas operativa, un tema tratado ampliamente en este blog.
Concepto de planificación estratégica de marketing
La planificación estratégica de marketing, en un primer acercamiento, podríamos definirla como:
“ el establecimiento y definición de las principales directrices o líneas de actuación de la estrategia de marketing de la empresa para los próximos años…”
Por tanto la planificación estratégica de marketing establece el camino a seguir en un período de tiempo determinado, que debe oscilar entre 2 y 5 años, ayudando de esta manera a alcanzar las metas de marketing fijadas a medio plazo, a través de la concreción de lo objetivos establecidos, ya sean económicos, de marca, cartera de clientes…
Obviamente la planificación estratégica de marketing toma como punto de partida la estrategia empresarial de la compañía, es decir, de la estrategia de empresa (misión, visión, valores, cadena de valor…) emana y se nutre la planificación estratégica de marketing.
No tendría sentido que si la empresa tiene una clara vocación internacional para exportar productos, desde la dirección de marketing decidamos centrarnos exclusivamente enmarcados locales. Es de cajón.
Por tanto la planificación estratégica de marketing de una manera clara y concisa, sería responder a las siguientes preguntas:
¿Dónde queremos estar mañana con nuestras políticas de marketing?
¿Cómo vamos a conseguirlo a través de la implantación de estrategias de marketing?
Es decir, no consiste mas que en ampliar el horizonte de marketing unos años para ir estableciendo metas que facilitaran la consecución final de objetivos.
Una vez más, como es frecuente en marketing, la planificación no deja de ser una metodología de trabajo, un proceso que nos ayudará a ser más profesionales, a trabajar de una manera ordenada y sistemática, siendo eficientes y eficaces en el desempeño profesional de nuestras funciones de marketing.
Claves para una buena planificación estratégica de marketing
La planificación estratégica se debe recoger en un Plan Estratégico de Marketing, que es la concreción final de la planificación, un documento similar a un Plan de Marketing Anual pero planteado en un escenario espacio-temporal mayor, con mas perspectiva, que hará que debamos contemplar otras variables.
El Plan Estratégico de Marketing lo veremos en otro post específico en el que entraremos en detalle.
Pero para ir avanzando hacia adelante, os damos unas claves que pueden ayudarnos a diseñar la planificación correctamente, y que por tanto debéis tener en consideración:
- Realizar un buen análisis del entorno haciendo hincapié en tendencias futuras y previsiones.
- Realizar un análisis en detalle de la propia empresa, y por supuesto del marketing mix, vocalizando en la evolución de la cartera de clientes a medio plazo, de nuestro portafolio de productos y servicios…
- Realizar un análisis detallado de la competencia, estableciendo simulaciones futuras en función de sus acciones actuales, lo que puede ayudarnos a ver lanzamientos de nuevos productos, cambios en las estrategias de marca o de comunicación….
- Definir objetivos a alcanzar a medio plazo, como por ejemplo el incremento paulatino de la cartera de clientes en nuevo segmento o el lanzamiento de la marca en un nuevo mercadoo convertirse en el líder del sector….
- La planificación debe ser siempre dinámica y flexible, para que pueda adaptarse a cada situación o escenario real de la empresa, modificando y retocando variables.
- La planificación estratégica siempre debe ser medible, con indicadores de seguimiento, para poder evaluar y valorar su efectividad, comprobando que vamos por el camino correcto.
Motivos de fracaso de la planificación estratégica de marketing
Sin embargo a la hora de realizar la planificación estratégica debemos evitar a toda costa:
- Realizar una planificación inalcanzable o irreal, no acorde con los recursos económicos y humanos de la empresa.
- Irnos a un escenario temporal demasiado alejado que haga que debidos a la rapidez actual del mercado perdamos el foco de realidad y juguemos con variables irreales.
- Que la planificación estratégica no sea coherente con la estrategia de marketing anual marcada. Parece de perogrullo pero he encontrado ocasiones en el que la estrategia de marketing de la empresa era clara, y sin embargo cuando ha ido a diseñar la planificación estratégica para los próximos años, el cambio era radical…
Si el objetivo es recorrer el máximo numero posible de kilómetros, y nuestro coche tiene 90 CV y alcanza 190 km por hora, no puedes pretender que sin hacer cambios profundos y estructurales progresivos, en dos años el mismo coche con nuevo color, nuevas ruedas y un piloto mas experimentado, vaya a 290 km.
- Que la planificación no sea coherente con la estrategia empresarial de la compañía.
En vez de que nuestro coche, un utilitario, vaya a 290, queremos que ahora sea una moto con sidecar…
- No ser capaz de entender los cambios del entorno y por tanto errar en el planteamiento de futuros escenarios de acción.
- Reticencias por parte de la dirección de la empresa a la implantación de la planificación estratégica o inexistencia de una estrategia empresarial bien definida.
Conclusiones
Por tanto es vital que como profesionales de marketing debamos de levantar nuestro enfoque profesional del día a día, del mes a mes, e incluso del año en curso, para plantearnos realmente donde queremos posicionar las estrategias de marketing que estamos desarrollando, en el medio plazo, 2-3 años.
Estableciendo metas y marcando el camino, vamos generando unas “garantías” que nos ayudaran a la consecución final de objetivos, a establecer una coherencia lógica y necesaria; a proyectar escenarios y panes de acción, que favorecerán al crecimiento de la empresa en todas las vertientes de marketing.
Y ahora que marketiers ¿levantas la mirada para los próximos 2 años?
